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星期二, 10月 18, 2005
星期五, 9月 23, 2005
[carrier] 但見新人笑那聞舊人哭 工程師的心聲
但見新人笑那聞舊人哭 工程師的心聲
上網時間 : 2005年09月23日
如果連續幾年公司既沒有調薪也沒有發獎金，但仍要你積極努力投入工作，你會如何？如果老闆要你24小時待命，電話、email隨傳隨到，你又會如何？凌晨三點，地球另一端的同仁要你解決產品問題，你覺不覺得苦？新興國家的勢力，一波波的衝擊美歐日的工程師，有人坦然處之，有人積極自保。這波浪潮是不是已經波及台灣？懂中文的工程師就略勝一籌嗎？許多看似別人的問題，其實也有值得我們玩味之處。
在駛離85號高速公路旁的一個咖啡館中，聚集著許多以筆記型電腦免費使用Wi-Fi連線的人們。其中一位名叫Ken Martin的工程師正低頭啜飲著一大杯的脫脂拿鐵咖啡，來舒緩一點他在搭機後因時差所造成的不適。兩天前，他才從中國大陸的深圳和上海搭機返國。
「中國讓我回想起美國在20年前的產業情況，」Martin說，「人們當時都還年輕，對於未來會發生什麼都感到無比的熱衷與好奇，而現在卻再也見不到這樣的景象了。」
Martin引用的統計資料，更讓埋首於矽谷工作的人們感到沮喪與氣餒。目前的就業率仍停留在1995年的時的水準，商業地產業者也估計辦公大樓的空屋率約有33~53%。一向是灣區精神像徵的惠普與甲骨文兩家公司在上月所發佈的裁員人數已累積達兩萬人。
面對難以預料的未來，Martin利用業餘時間在網站上成立了一個部落格(blog， www.viewfromsiliconvalley.com)，並指出矽谷將會成為下一個「衰退地帶」(Rust Belt)。這位任職一家半導體製造商的46歲工程師表示，他將設立部落格一事視為「情緒發洩及嘲諷媒體過度樂觀報導的園地；而就某部份來看，也是萬一我失去工作時的準備。」
「我過著也許明天可能就會失去工作的生活。我目前沒有借貸，投資理財也很謹慎保守，即使租屋也只一次簽約半年，」Martin表示，「我認為矽谷有些人越來越富裕，但目光卻越來越短淺了。」
沒有獎金、沒有調薪 仍要積極
事實上，隨著2001年時dot-com公司網路泡沫化的破滅，對於工作的安全感也隨之瓦解。現在，由於行動電話與筆記型電腦的普遍與易於操作，使得工程師與遍及美國、亞洲與歐洲的同事和客戶間的關係緊密相連，更讓工作與個人生活間的平衡如在微風中飄搖般的不定。
在EE Times所作的「2005工程師地位調查」中，工作/生活的平衡與委外製度密切相關，這一點是目前工程師最為關切的議題，其次則是薪資所得與工作安全感的問題。這是由於許多因素所造成的。
半數的美國工程師指出，每週的平均工時已經增加到了47.1個小時；然而，儘管有39%的工程師每年擁有的年假天數長達四週以上，但實際上只有20%的工程師真正享受到了這麼多天的年假。
同時，晉升的機會變得更少。只有24%(較去年所統計的28%減少)的工程師表示去年職等升級，而五年多來從未有過升遷機會的工程師，則由18%的統計數字提高到了24%。
56%的受訪者表示所任職的公司中普遍存在著工程師短缺的現象。許多人工作於充斥著裁員與暫停工作的威脅中，而關於「新進人員」這樣的字眼不是未曾聽說，要不指的多半就是在印度或中國的新同事。
「我在Nortel工作，我們公司已經五年內都未曾僱用新工程師了。」對於這位工程師的說法，至少有24位受訪者均表達出相近的看法。另一位更明白指出：「過去四年來，我們公司僅裁撤人員。」另外一位也說：「所有的新進人員均來自美國本土以外的市場。」
Intel公司位於奧勒崗州Hillsboro市實驗室的一位工程師則指出，該公司最近縮小了辦公室的大小，這似乎可說是一種公司「適型化」的警訊。
「過去四年來，公司不曾作過調薪或發過獎金，員工已難維持一種積極的工作態度；公司卻還希望你能用團隊中更少的人力產出更多的產品，」另一位要求匿名的Intel工程師表示。「藉著任意降低開銷與員工薪資，來設法維持一個股票交易價，可說是這個產業的一種傷害。」
24小時待命 手機、email隨傳隨到
雖然目前景氣低迷，參與本調查的工程師中，68%的人仍表示大致上還算滿足其雇主與職業。而88%的人表示非常滿意工程師的工作，原因很多，其中包括電子工程師的技能使他們得以持續一個積極正面的人生態度。
僅有1/4的人表示他們必須日以繼夜隨時待命。而有將近400位受訪者例舉雇主如何使他們持續緊密地受制於全球的客戶、設計團隊或製造廠。「我被要求隨時隨地攜帶著行動電話，以便在發生任何問題時，他們都可以隨時聯絡我，並且得到回覆。曾經還有人因為未能回覆電話而遭到解僱呢！」一位受訪者表示。
其它人則表示，他們必須回覆行動電話，而且「即使是在假期中也要持續以email聯絡。」「我曾經在晚上八點去看眼科醫師，」另一位受訪者說：「但就在我一回到家時，我太太告訴我，由於公司的一點小問題，我的主管曾打電話找我，而且對於我沒在家中接他的電話感到不悅。」
所謂的緊急的狀況，可能來自於一個軟體的錯誤而困擾了一個在印度的設計團隊；一個因製程上的缺陷而影響在中國的一個製造廠，或者是在以色列的一項EDA工具的缺失，甚至是歐洲或日本的客戶當機情形。
「像我們這一家擁有全球客戶與工程師團隊的全球性公司，要適應並管理不同的時差，並被要求必須隨時隨地都待命，甚至必須在週日回覆email或行動電話，以因應其它有些國家12小時以上的時差。」一位受訪者說。
「我負責帶領一支分別位於歐洲、美國與亞洲的全球性研發與生產團隊，我們通常會在此地的早上六點、晚上五點或晚上11點召開網路會議，每次團隊會議通常長達兩個小時以上。尤有甚者，我還被要求必須在24小時可隨時作好到國外出差長達一個月以上的準備。」另一位受訪者說。
還有兩位受訪者表示，他們曾經參加過安排在凌晨三點的視訊會議。另一位工程師表示，每週七天/每天24小時隨時待命的工作並非公司所指派的，而是「一群更有野心抱負的人共同努力工作所自然形成的結果。」
文化衝擊、新人難帶 老鳥苦
許多受訪者表示，工作處於地理疆域消弭的多文化團隊下，溝通的技巧逐漸變得更具關鍵性。「這是我的工作中最有趣，也最令人受挫的部份，」任職於一家日本公司的一位汽車電子工程師表示。「在從事多年的國際性工作後，我學到了各地區不同的設計哲學。」
有時，即使是簡單而些微的地區之差也可以為共同的會議帶來一些有趣的變化，一位印度工程師發現，「就像在我們的文化中，左右搖頭表示他們贊同你的意見，而非否定。」
有些工程師指出，大學教育在塑造工程師成為團隊成員的方面還需要更大的努力。「大部份剛畢業的年輕人在技術上都十分有才能，但卻無法在團隊環境中表現得很好。我認為這是因為分派到實驗室中的專案計劃較少是需要團隊共同合作完成的。」一位受訪者表示。
約有一百位受訪者認為工程師在面對客戶時的文字書寫、語言表達與簡報的能力仍有待提升。
全球網路環境的多元化正與日漸複雜的基礎科技並駕齊驅。受訪者表示，在面對從商業市場所延伸到兼具服務、系統、軟體與矽晶的電子產業中，新進工程師最欠缺的一項能力特質便是如何在交互相關的整體電子產業鏈中作全面性的評斷。
這樣的批評可從許多方面看出來。有些人指出菜鳥工程師欠缺晶片驗證與測試難度的正確判斷力；有些則發現他們缺乏封裝、類比與RF設計技術。也有幾位受訪者說新一代的工程師忽略了軟體的重要性。「新進工程師缺乏對於矽晶的直覺判斷力似乎是很平常的。他們都是很棒的軟體作業人員，但卻往往不知道實際發生於底層的基本原理為何，使得矽晶除錯對他們來說變得相當困難。」一位受訪者說。
「隨著軟體工程師人才庫逐漸增加，硬體與系統工程師的品質似乎也逐漸下降了。」另一位補充道。而即使是在軟體領域中，許多受訪者也發現年輕工程師欠缺某些能力。許多工程師說這些新手們太過於專注在個人電腦，而缺少嵌入式軟體的技能。其它的人則指出軟體設計幾乎在每一方面都相當短缺，無論是 XML、Perl與scripting語言等高階的網頁程式碼，或是C++、Linux等組合語言。
新加入的工程師並不明白「僅僅執行一小部份軟體與真正商品化之間的差異；他們也不瞭解這種差異在現實世界中的重要性，」一位工程師說。其它工程師還指出，新聘用的人員並不瞭解「以現成的軟體來完成大部份的工作與從頭開始做起的結果往往會是相反地。」
下班後 劃清界線還是積極充實？
面對這些挑戰，仍要致力於維持積極的工作態度，有些工程師便表示，會藉由下班後的休息時間來做調適。「錯過私人教練給我每週三次體能訓練課程的唯一理由便是出差，」一位大型網路公司的經理表示。「而且，每個週末至少一天的時間花在砍樹或到樹木茂盛的林子裡清理灌木叢。這種直接又簡單的快樂感，讓週一的上班日也變得較為順利。」
工程師Chris Haidinyak同意此一說法，並補充道，「至少發掘出一種可每日執行的重要活動，並且儘可能找到有趣的新鮮事，常常笑一笑。」其它的受訪者則說他們只需要每天工作結束後，下班回家，就在家門口與工作劃清界線。「通常我回家後，就完完全全地離開我的工作，避免在家中再使用電腦收發email，或作任何與工作有關的事。」一位受訪者說。
新興公司Engenio資訊科技的總工程師Ed Jackson建議，「晚上不要在家用筆記型電腦工作，也不要把你的行動電話號碼給工作上相關的人。如果是工作時用的行動電話，就把它關機吧！」
文章一開頭時所提到的那位網路系統公司的經理Ken Martin則是，由於網站建置的完成與成長帶給他不少的信心，Ken Martin這位對矽谷發展質疑的部落客(blogger)，對於矽谷的長期觀察，他仍抱持樂觀態度。儘管矽谷可能會逐漸陷於困境，但整體產業仍有其遠景。
「我正在學說一點兒中文，」Martin品嚐了一口拿鐵咖啡，並以中文如此說。過去九個月來他已經持續地在Los Altos與Fermont的上班通勤中聽語言CD學中文。「和一般人喜歡在地鐵上收聽廣播節目比起來，我覺得學中文更好，」他略有所思地笑著並望向東方，且坦誠道：「但要能在上海搭地鐵時用中文交談，應該還差一大截吧！」
(原文連結處：Working harder in tough times，原文附有五張統計圖表可供讀者參考))
(Rick Merritt)
上網時間 : 2005年09月23日
如果連續幾年公司既沒有調薪也沒有發獎金，但仍要你積極努力投入工作，你會如何？如果老闆要你24小時待命，電話、email隨傳隨到，你又會如何？凌晨三點，地球另一端的同仁要你解決產品問題，你覺不覺得苦？新興國家的勢力，一波波的衝擊美歐日的工程師，有人坦然處之，有人積極自保。這波浪潮是不是已經波及台灣？懂中文的工程師就略勝一籌嗎？許多看似別人的問題，其實也有值得我們玩味之處。
在駛離85號高速公路旁的一個咖啡館中，聚集著許多以筆記型電腦免費使用Wi-Fi連線的人們。其中一位名叫Ken Martin的工程師正低頭啜飲著一大杯的脫脂拿鐵咖啡，來舒緩一點他在搭機後因時差所造成的不適。兩天前，他才從中國大陸的深圳和上海搭機返國。
「中國讓我回想起美國在20年前的產業情況，」Martin說，「人們當時都還年輕，對於未來會發生什麼都感到無比的熱衷與好奇，而現在卻再也見不到這樣的景象了。」
Martin引用的統計資料，更讓埋首於矽谷工作的人們感到沮喪與氣餒。目前的就業率仍停留在1995年的時的水準，商業地產業者也估計辦公大樓的空屋率約有33~53%。一向是灣區精神像徵的惠普與甲骨文兩家公司在上月所發佈的裁員人數已累積達兩萬人。
面對難以預料的未來，Martin利用業餘時間在網站上成立了一個部落格(blog， www.viewfromsiliconvalley.com)，並指出矽谷將會成為下一個「衰退地帶」(Rust Belt)。這位任職一家半導體製造商的46歲工程師表示，他將設立部落格一事視為「情緒發洩及嘲諷媒體過度樂觀報導的園地；而就某部份來看，也是萬一我失去工作時的準備。」
「我過著也許明天可能就會失去工作的生活。我目前沒有借貸，投資理財也很謹慎保守，即使租屋也只一次簽約半年，」Martin表示，「我認為矽谷有些人越來越富裕，但目光卻越來越短淺了。」
沒有獎金、沒有調薪 仍要積極
事實上，隨著2001年時dot-com公司網路泡沫化的破滅，對於工作的安全感也隨之瓦解。現在，由於行動電話與筆記型電腦的普遍與易於操作，使得工程師與遍及美國、亞洲與歐洲的同事和客戶間的關係緊密相連，更讓工作與個人生活間的平衡如在微風中飄搖般的不定。
在EE Times所作的「2005工程師地位調查」中，工作/生活的平衡與委外製度密切相關，這一點是目前工程師最為關切的議題，其次則是薪資所得與工作安全感的問題。這是由於許多因素所造成的。
半數的美國工程師指出，每週的平均工時已經增加到了47.1個小時；然而，儘管有39%的工程師每年擁有的年假天數長達四週以上，但實際上只有20%的工程師真正享受到了這麼多天的年假。
同時，晉升的機會變得更少。只有24%(較去年所統計的28%減少)的工程師表示去年職等升級，而五年多來從未有過升遷機會的工程師，則由18%的統計數字提高到了24%。
56%的受訪者表示所任職的公司中普遍存在著工程師短缺的現象。許多人工作於充斥著裁員與暫停工作的威脅中，而關於「新進人員」這樣的字眼不是未曾聽說，要不指的多半就是在印度或中國的新同事。
「我在Nortel工作，我們公司已經五年內都未曾僱用新工程師了。」對於這位工程師的說法，至少有24位受訪者均表達出相近的看法。另一位更明白指出：「過去四年來，我們公司僅裁撤人員。」另外一位也說：「所有的新進人員均來自美國本土以外的市場。」
Intel公司位於奧勒崗州Hillsboro市實驗室的一位工程師則指出，該公司最近縮小了辦公室的大小，這似乎可說是一種公司「適型化」的警訊。
「過去四年來，公司不曾作過調薪或發過獎金，員工已難維持一種積極的工作態度；公司卻還希望你能用團隊中更少的人力產出更多的產品，」另一位要求匿名的Intel工程師表示。「藉著任意降低開銷與員工薪資，來設法維持一個股票交易價，可說是這個產業的一種傷害。」
24小時待命 手機、email隨傳隨到
雖然目前景氣低迷，參與本調查的工程師中，68%的人仍表示大致上還算滿足其雇主與職業。而88%的人表示非常滿意工程師的工作，原因很多，其中包括電子工程師的技能使他們得以持續一個積極正面的人生態度。
僅有1/4的人表示他們必須日以繼夜隨時待命。而有將近400位受訪者例舉雇主如何使他們持續緊密地受制於全球的客戶、設計團隊或製造廠。「我被要求隨時隨地攜帶著行動電話，以便在發生任何問題時，他們都可以隨時聯絡我，並且得到回覆。曾經還有人因為未能回覆電話而遭到解僱呢！」一位受訪者表示。
其它人則表示，他們必須回覆行動電話，而且「即使是在假期中也要持續以email聯絡。」「我曾經在晚上八點去看眼科醫師，」另一位受訪者說：「但就在我一回到家時，我太太告訴我，由於公司的一點小問題，我的主管曾打電話找我，而且對於我沒在家中接他的電話感到不悅。」
所謂的緊急的狀況，可能來自於一個軟體的錯誤而困擾了一個在印度的設計團隊；一個因製程上的缺陷而影響在中國的一個製造廠，或者是在以色列的一項EDA工具的缺失，甚至是歐洲或日本的客戶當機情形。
「像我們這一家擁有全球客戶與工程師團隊的全球性公司，要適應並管理不同的時差，並被要求必須隨時隨地都待命，甚至必須在週日回覆email或行動電話，以因應其它有些國家12小時以上的時差。」一位受訪者說。
「我負責帶領一支分別位於歐洲、美國與亞洲的全球性研發與生產團隊，我們通常會在此地的早上六點、晚上五點或晚上11點召開網路會議，每次團隊會議通常長達兩個小時以上。尤有甚者，我還被要求必須在24小時可隨時作好到國外出差長達一個月以上的準備。」另一位受訪者說。
還有兩位受訪者表示，他們曾經參加過安排在凌晨三點的視訊會議。另一位工程師表示，每週七天/每天24小時隨時待命的工作並非公司所指派的，而是「一群更有野心抱負的人共同努力工作所自然形成的結果。」
文化衝擊、新人難帶 老鳥苦
許多受訪者表示，工作處於地理疆域消弭的多文化團隊下，溝通的技巧逐漸變得更具關鍵性。「這是我的工作中最有趣，也最令人受挫的部份，」任職於一家日本公司的一位汽車電子工程師表示。「在從事多年的國際性工作後，我學到了各地區不同的設計哲學。」
有時，即使是簡單而些微的地區之差也可以為共同的會議帶來一些有趣的變化，一位印度工程師發現，「就像在我們的文化中，左右搖頭表示他們贊同你的意見，而非否定。」
有些工程師指出，大學教育在塑造工程師成為團隊成員的方面還需要更大的努力。「大部份剛畢業的年輕人在技術上都十分有才能，但卻無法在團隊環境中表現得很好。我認為這是因為分派到實驗室中的專案計劃較少是需要團隊共同合作完成的。」一位受訪者表示。
約有一百位受訪者認為工程師在面對客戶時的文字書寫、語言表達與簡報的能力仍有待提升。
全球網路環境的多元化正與日漸複雜的基礎科技並駕齊驅。受訪者表示，在面對從商業市場所延伸到兼具服務、系統、軟體與矽晶的電子產業中，新進工程師最欠缺的一項能力特質便是如何在交互相關的整體電子產業鏈中作全面性的評斷。
這樣的批評可從許多方面看出來。有些人指出菜鳥工程師欠缺晶片驗證與測試難度的正確判斷力；有些則發現他們缺乏封裝、類比與RF設計技術。也有幾位受訪者說新一代的工程師忽略了軟體的重要性。「新進工程師缺乏對於矽晶的直覺判斷力似乎是很平常的。他們都是很棒的軟體作業人員，但卻往往不知道實際發生於底層的基本原理為何，使得矽晶除錯對他們來說變得相當困難。」一位受訪者說。
「隨著軟體工程師人才庫逐漸增加，硬體與系統工程師的品質似乎也逐漸下降了。」另一位補充道。而即使是在軟體領域中，許多受訪者也發現年輕工程師欠缺某些能力。許多工程師說這些新手們太過於專注在個人電腦，而缺少嵌入式軟體的技能。其它的人則指出軟體設計幾乎在每一方面都相當短缺，無論是 XML、Perl與scripting語言等高階的網頁程式碼，或是C++、Linux等組合語言。
新加入的工程師並不明白「僅僅執行一小部份軟體與真正商品化之間的差異；他們也不瞭解這種差異在現實世界中的重要性，」一位工程師說。其它工程師還指出，新聘用的人員並不瞭解「以現成的軟體來完成大部份的工作與從頭開始做起的結果往往會是相反地。」
下班後 劃清界線還是積極充實？
面對這些挑戰，仍要致力於維持積極的工作態度，有些工程師便表示，會藉由下班後的休息時間來做調適。「錯過私人教練給我每週三次體能訓練課程的唯一理由便是出差，」一位大型網路公司的經理表示。「而且，每個週末至少一天的時間花在砍樹或到樹木茂盛的林子裡清理灌木叢。這種直接又簡單的快樂感，讓週一的上班日也變得較為順利。」
工程師Chris Haidinyak同意此一說法，並補充道，「至少發掘出一種可每日執行的重要活動，並且儘可能找到有趣的新鮮事，常常笑一笑。」其它的受訪者則說他們只需要每天工作結束後，下班回家，就在家門口與工作劃清界線。「通常我回家後，就完完全全地離開我的工作，避免在家中再使用電腦收發email，或作任何與工作有關的事。」一位受訪者說。
新興公司Engenio資訊科技的總工程師Ed Jackson建議，「晚上不要在家用筆記型電腦工作，也不要把你的行動電話號碼給工作上相關的人。如果是工作時用的行動電話，就把它關機吧！」
文章一開頭時所提到的那位網路系統公司的經理Ken Martin則是，由於網站建置的完成與成長帶給他不少的信心，Ken Martin這位對矽谷發展質疑的部落客(blogger)，對於矽谷的長期觀察，他仍抱持樂觀態度。儘管矽谷可能會逐漸陷於困境，但整體產業仍有其遠景。
「我正在學說一點兒中文，」Martin品嚐了一口拿鐵咖啡，並以中文如此說。過去九個月來他已經持續地在Los Altos與Fermont的上班通勤中聽語言CD學中文。「和一般人喜歡在地鐵上收聽廣播節目比起來，我覺得學中文更好，」他略有所思地笑著並望向東方，且坦誠道：「但要能在上海搭地鐵時用中文交談，應該還差一大截吧！」
(原文連結處：Working harder in tough times，原文附有五張統計圖表可供讀者參考))
(Rick Merritt)
星期四, 9月 15, 2005
深度對談 -- 品牌之路
深度對談 -- 品牌之路 ( 吳思華 vs 杜紫宸 )
兩 週前「TC 顛覆世界」刊出了一篇「品牌難，難於上青天：以另類觀點評台灣廠商發展品牌之道」，引起廣大迴響，許多朋友紛紛來信發表意見。為了讓讀者更進一步了解品牌策略，今天刊出由政大商學院教授吳思華及專欄作者杜紫宸之深度對談，主題是：台灣企業發展自有品牌應有之思維及策略。
1. 品牌有何深入意涵？請說明你對企業品牌力量的觀察與詮釋。
吳思華（以下簡稱吳）：品牌是企業與客戶之間關係的建立，品牌的意義可以從四個面向深入分析：第一，品牌代表顧客的信任，第二，品牌代表過去消費經驗的滿意，第三，品牌為消費者帶來驚奇感，第四，品牌代表一種消費者的認同個性。
更詳細地說：信任，來自於品質；滿意，來自於完整服務的提供；驚奇，源自於創新設計；而個性認同，則是透過行銷影響力創造出屬性的認同感。
從此架構來看，如果要發展品牌，就要先確定品質是否穩定、服務系統是否完整、企業能否持續創新，最後是市場行銷能力的高低。品牌策略不是一個單一概念，無法脫離製造、服務、創新、行銷。
品牌是顧客與企業間的關係，這裡所指的顧客，非以最終消費者為限。品牌的作用是建立在顧客心中，但不一定是在最終消費者。舉例而言，日本立山機械所生產的自行車軸承是全球第一，但自行車的最終消費者卻大多沒有立山軸承之品牌印象。當然也有一些品牌，嚐試在最終消費者心中建立品牌印象，如 Intel Inside。
品牌其實有不同類型，包括產品品牌、機構品牌、以及通路品牌。
杜紫宸（以下簡稱杜）：我的看法是：品牌的定義不完全只是信任、滿意、驚奇、認同。因為並非所有成功的品牌都是來自品質最好、服務健全的企業。很多成功品牌 是建構在策略獨特性之上：針對特殊市場區隔，透過差異化產品創造出相對滿意度。在這些特殊區隔中，一般性產品無法充分滿足消費者需要，因此如果做到滿足特殊利基型市場需求，亦能創造出品牌價值。
我們可以說：發展自有品牌，產品品質必須先達到一定水準，品質是品牌的必要條件，但並非充份條件。
很多人都說品牌是企業的命脈，個人認為這個觀念，應該修正為「發展良好顧客關係是企業成功的關鍵」。很多德國、日本的工業機械產品，顧客數目特定而有限，雖沒有清晰、知名的商標，但由於品質優良，深獲顧客的長期信任，我們可以說這些企業有良好的商譽或顧客關係，但很難說這些企業的產品發揮了「品牌」效果。
狹義而言，品牌是指可以被大量複製、傳播的商品標識，但在上述的市場中，需要的是客戶對企業而非品牌的信任與滿意。
但有些時候，公司名稱卻又並不關鍵，產品品牌反而比較重要。 SK-II、幫寶適、品客洋芋片，因為產品本身的品質與定位讓品牌十分成功，但卻很少人知道其機構品牌是 P&G。
吳：台灣廠商在考慮自身是否有能力做一個全球品牌時，應該先去觀察全球前一百大品牌，以韓國三星為例，三星的營收是台積電的十倍，其產品線也等於明基加上友達、力晶、華碩等的規模。這是一個策略的思考，是要用單一品牌去涵蓋所有產品線，還是用不同品牌發展不同產品線，機構品牌需要有規模經濟，才有實力進行大規模的行銷活動。前一陣子我在美國看到三星所做廣告陣仗，單單在紐約，一年可能就花數千萬美元的投資，但台灣廠商有可能這樣做嗎？也許10家台灣廠商加在 一起還做得到，但單一公司真的就很難。
Intel Inside 凸現其產品的差異化，才能創造價值。值得注意的是，品牌的差異化所創造的價值，指的是對客戶還是對最終消費者，直覺來看，Intel Inside 的手法似乎是讓消費者感受到比較高的差異化價值，但重點在於這樣的價值能否維持，因為只要 Intel 後繼無力、差異化價值開始下滑，就會受到更多最終消費者的質疑。
剛剛說要有好產品才能去賣產品，但如果無法生產出好產品，絕不要想去賣產品，這是一個很重要的觀念。但現在台灣似乎有一種錯誤的想法，因為看壞生產製造的前景，所以想去做品牌行銷，不過對品牌而言，生產製造的品質仍是一個核心議題。當然只會做生產製造的企業，不見得可以做品牌，但若無法維持生產製造品質，也無法做好品牌。
台灣廠商可以以 first tier 品牌做為發展目標嗎？觀察全球百大品牌，其中 60％ 是美國品牌，小國可能只有幾個品牌擠進百大品牌之列，而且這些小國品牌都是以服務業為主，因此小國在談品牌發展前景時，服務業反而是更值得注意努力的方向。
因此，台灣反而應該思考發展 second tier 品牌，專注於利基市場的定位去發展，像是杜先生於上篇文章提到泰式風格餐具的例子，就是一個值得認真去思考的方向。我在紐約逛第五大道，以前第五大道都是 以化粧品、時裝為主，但這次意外發現有很多個性化玩具店，其中有一家專門賣娃娃的店叫 American Girl，不但可以幫娃娃做很多事，也銷售與娃娃衣服一樣的真人尺寸衣服，吸引許多消費者的注意，這是一個很成功的例子，台灣應該往這樣的方向去思考。
杜：我想再補充一下：與品牌類似，但比較不容易誤導的觀念，就是建立良好的顧客關係。很多人以為 CRM 只是在建立大量的顧客資料庫，那是很偏狹的觀念。顧客關係管理，其實是要從發現顧客真正需求、以差異化區隔市場、打動人心的行銷策略、完善的產品品質設計，到貼心的售後服務系統，甚至建立顧客終身價值。品牌只是維繫顧客關係的一種方法，CRM 涉及之思維反而較為全面。
2. 發展自有品牌是台灣企業走出微利困境的關鍵，你同意嗎？
吳：品牌就是建立你與顧客間的關係，發展品牌是要讓顧客更信任你，覺得你與眾不同，但也因為如此，其他關鍵要素反而更不可放棄，包括品質、創新等都是核心，光講品牌是沒有用的，這反而會誤導企業。
要發展自有品牌要有利基市場的概念，特別是對台廠而言，如果一開始就想要成為三星，這是不可能的，以三星做為目標，反而可能會誤導，進而造成資源的浪費。所謂的利基市場與產品，不是要賣最貴或最好，而是要找出市場區隔中消費者的真正需要，台灣廠商非常需要透過品牌，去認識最終消費者，了解這些人為何喜歡用這些東西。事實上，台灣有許多產品在歐洲賣得很好，但台灣企業對歐洲消費者的習性卻沒有很多了解。台灣企業應該優先努力去了解市場需要，了解產品透過怎樣的方式到了消費者手上，才能更進一步去判別如何創造差異化。
杜：發展品牌價值是台灣產業走出困境的關鍵，但此任務非由個別企業單獨完成。前篇文章中我曾提及，今日的世界知名品牌，多非靠單一公司達成，而須仰仗一條分工完整的價值鏈共同創造。即使 Toyota、Dell、Sony 等品牌，其背後代表的是數百家公司所組成的產業價值鏈，而非單一公司。有讀者來信提出台灣企業應積極進行上中下游聯盟，我也持同樣的看法，但聯盟對象卻不一定僅限於「台灣公司」。面對全球化趨勢，我們應該要以策略的眼光與胸襟，積極尋找其他國家地區可以匹配的策略夥伴。誰說台灣企業就不能與三星、LG 合作合資合併？為什麼我們不能與大陸競爭者合作，一起進軍未來的大東亞市場？
個人向來反對台灣每一個企業都要發展自有品牌，我認為這是個極錯誤的觀念。大多數企業應該靠所屬價值鏈團體的品牌來分利，但非一定要成為品牌的所有者。此外，成功品牌需要在消費者心目中有清楚的差異與定位，嚐試做大小通吃的多樣化定位，經常是得不償失，反而會讓消費者感到困惑。
吳：廠商在談發展品牌的時候，常會用最終價值來判斷，總以為出廠價格 100 元的產品在市場上賣 250 元，通路商一定是削了暴利。但認真檢視品牌發展的價值鏈，則可發現每一個階段其實都很辛苦。去問去問聯強、全國電子等通路商，可以發現他們的毛利率也很低。從製造、流通、品牌、行銷、到服務，每一個活動都有其專業，也都很辛苦，若不集中資源認真去做，也不會做的好。再若把角度拉到到全球，去看價值鏈中不同階段的公司，會發現有超額利潤的企業其實不多，因為大家都面對很激烈的競爭。
發展品牌的觀念，企業可以放在心中自我反省、檢視。對自己做的事情負責，就是一種責任，是對服務、品質的負責表現。從製造觀念看品牌，可以跳出工廠觀念，去了解最終消費者。品牌可以放在心中，但不一定要執行，如同杜先生剛剛提到的，可以有不同的策略：自己做、進行上下游聯盟、也可以創造共同品牌，這些都是可以嚐試的方法。
台灣有很多中型上市公司，其過去 10-15 年的發展動力主要來自於優異之設計製造能力 (產品改良、規模經濟、卓越的品質及成本控管)，現在這些公司因為製造業利潤率下降，紛紛嚐試改走自有品牌之路，你覺得這個策略方向是否正確？其未來成功或失敗之關鍵又在哪裡？
杜：台灣過去創造的產品改善價值，不是完全的創新，大多來自製造效率的提升。但這些企業是在全球化產業分工趨細的浪潮下，認為發展自有品牌，將有助於企業抵抗微利化的影響。但這樣的想法，將導致企業走向價值鏈垂直整合，對資源規模有限的企業而言，資源分散可能會讓企業陷入競爭危機中，是一件極危險的事。
吳：我同意杜先生的觀察，從製造到品牌，是一種典範移轉的過程，是企業內部資源的重新建構，從製造走向品牌，是核心價值的改變，過去強調品質、生產製造能力，但到了發展品牌時，強調的關鍵因素卻出現移轉改變：品質相對於品牌，製造相對於行銷，成本相對於價格，效率相對於創新，紀律相對於自主，科技相對於人文，生產相對於生活，這些關鍵因素在從製造走向品牌進行典範移轉時，其關注的本質已開始出現改變。
這樣的典範移轉，必須要有足夠的核心資源去支持，企業如準備走向這條路，則必須調整內部的核心資源，結構的調整絕對是必要的。
企業若走向發展品牌這條路，代表外部關係必須重新建立，過去在製造時，零組件供應商是主要夥伴，但走到品牌時代，通路商、廣告公司都是新的夥伴，而企業對生活脈絡要有很多的感覺，對市場要有更進一步的認識。當一家企業想要發展品牌時，可以問自己對於想要發展的目標市場區域的消費者特性、生活風格等有多少認識，但如果無法馬上回答，就很難做好品牌事業。
台灣過去在製造業的成功經驗，很大一部份原因是因為製造網路的形成，但在品牌發展中很重要的研發網路呢？當我們要做典範移轉，產業網路如何建立？哪個單位應該扮演研發網路聯結的核心，進而建立管道瞭解市場、生活脈絡，以行銷品牌為核心的網路，為未來的 10 年、20 年台灣產業品牌發展做準備。
杜：剖析目前台灣企業的做法，以明基為例，明基具有發展自有品牌的強烈企圖心，也嚐試直接從消費者角度去定義產品。在組織發展部份，明基沒有延用製造業老班底，大膽啟用一批年輕主管發展品牌事業，這些生力軍擁有明基的資源，但卻沒有舊有的製造觀念包袱。
雖然帶來台灣企業發展品牌的全新觀念，但明基相對其他國際品牌公司其實只能算是起步階段。明基沒有做到跨文化管理、跨資源整合，這讓明基在未來的品牌戰爭中遭遇很大的問題，以 IBM為例，其在全球各地的人才佈局，早已高度當地化。
統一企業在過去二十年，很成功地從製造業轉型到服務業，廿五年前透過代理取得 7-ELEVEN 在台灣的經營權，逐漸累積加盟連鎖業的經營資源，但二十年後統一想要發展咖啡市場，卻也並沒有自行投入發展自有品牌，反而是代理了 Starbucks。現在大部份人認知的品牌概念，都是要創立「自有」品牌，但事實上，經營品牌並非一定需要從出生開始。統一以代理的方式經營品牌，從台灣起步，未來可以將此服務經驗延伸到其他市場，到東南亞、印度賣 Starbucks。發展品牌真的不一定一切都要自己來，孕育或是領養都是可以考慮的方式。
明基購併西門子後，是否消滅西門子品牌，堅持用自己的 BenQ 品牌，值得關注。明基如果最後決定採用雙品牌策略，抑或改用已經知名的西門子作為手機品牌，我會為李焜耀拍拍手，因為他走出了品牌意識形態的盲點限制。
吳：剛剛我們討論很多關於透過不同的途徑建立自有品牌的作法，但回到發展品牌的核心，必須認清的是台灣企業確實並不熟悉發展自有品牌的經驗，所以絕對不能貿進。要做品牌之前，企業應該先問自己兩個問題，第一個問題是，建立自有品牌想創造得到怎樣的價值，第二個問題則是，要確立此一價值效果，需要怎樣的核心能力，企業真的必須先找到這兩個問題的答案，對發展品牌才會比較有幫助。
品牌的價值代表的就是顧客心中對此品牌的信任關係，呼應剛剛杜先生舉出的明基例子，明基在合併西門子手機部門之後，不應該放棄西門子品牌，而是必須要建立更密切與西門子既有國際佈局的關係，架構一套同步、統一的品牌發展作法。
另外，我想談談台灣國際級品牌或行銷人力的培養，這是一個值得注意的問題。以目前台灣的環境來看，不論是企業界或是學校人才養成教育，似乎都還沒有想清楚這件事。雖然目前有所謂的產業科技研發專班，但卻沒有把品牌發展所必需的技能知識，如消費者需求分析、生活脈絡分析、品牌管理等放在裏面。
要建立一套系統化的品牌人才養成訓練，需要學校與企業界合作，要敢於投資在對的方向，讓學生有更寬廣的視業，進而提升學生的能力，例如讓學生到各國市場去進行國際實習，在國際級的大公司磨練相關實戰經驗。透過這樣大量有系統化的培訓，才能為台灣培養出一群可以打仗的品牌人才，而且是大量的人才。三星的國際品牌行銷人才有六千人，反觀全台灣所有廠商加起來，可能只有三星的四分之一。
杜：我同意吳教授對品牌人才的警示，台灣領先企業如廣達鴻海，願意花錢投資建立一個六千人規模的研發團隊，但卻沒有公司建構起上千名的行銷團隊，這是產業資源分配的不對稱。
目前還是有很多廠商或政府官員認為，品牌行銷就是去國際參展，這實在太落伍了。品牌事業的發展，牽涉到對當地生活態度型態的理解、產品價值的定位、直接訊息傳播方式之深究、續購顧客之有效連結與影響等，這些都是很複雜的學問，其專業程度遠超過 ODM 或是研發創新。我必須很遺憾的說，台灣廠商對品牌議題的認知，到目前為止都還是在幼稚園階段，台灣要走全球品牌之路，尚必須付出更多資源投入與失敗經驗之累積，而在此其中，政府應該要扮演更積極的角色。
3. 你覺得台灣企業如欲發展自有品牌產品，有哪些可利用之環境優勢？而普遍最欠缺的策略資源又是哪些？
杜：金磚四國 ( BRIC ) 是前一段時間很熱門的話題，台灣若要發展國際品牌，金磚四國的市場的深入了解是值得投入更多資源的。要進入印度、中南美、俄羅斯這些市場，因為他們的生活型態有很大的不同，如果台灣廠商能比美國早十年去耕耘，站穩建立當地市場的品牌知名度，又或者是透過與當地夥伴的合作共同建立品牌，即使後來有世界級企業想要進入此一市場，所受的衝擊與影響有限。與其花時間去想歐美主流市場的品牌經營之道，不如探討這些還未成型的潛力市場。
台灣廠商在進入這些市場時，不是把現有的產品線直接移植進入銷售，而是必須先了解當地市場的狀況，從當地市場的生活習慣開始了解，甚至是針對當地市場特殊的需要，結合企業外部甚至國際資源，去賣一下自己原本沒有的產品規格。
吳：談自有品牌的發展，可以運用現有的優勢，BRIC 是一個新的市場機會，因為這些國家國民所得會持續提高。相較於這些市場，台灣在生活型態上是比較進步的，也會吸引這些國家消費者購買台灣的產品或服務，追求與台灣相近的生活型態。
許多先進國家的商品在引進落後家的時候，必須考慮各國消費者習性之不同而有所更異。舉例而言，裕隆投資發展行車導航服務，原先西方的使用者重視隱私、習慣用 DIY 方式自行輸入，但裕隆體會到台灣消費者習慣向服務人員詢問，由服務人員直接提供口語選擇。看準這一點消費差異所推出的行遍天下系統，其實不是一個新的技術創舉，但卻創造出差異化市場。
台灣企業在走向 BRIC 市場之前，或許應更謙虛地回到自己的土地上，找出自己的問題加以解決，透過解決自身問題，將經驗移轉到 BRIC 市場。統一代理 Starbucks 之後，曾依據台灣消費市場需要，將服務流程做了若干修正，而這些修正經驗將成為 Starbucks 願意與統一在其他亞洲市場合作的價值基礎。
4. 服務業佔台灣經濟生產毛額 GDP 之 63%，服務產業應如何增加顧客價值與發展品牌效益，為台灣的經濟成果，創造另一高峰？
吳：要回答這個問題，可以從兩個方向來看。Inter-Brand 的百大品牌排名，其中一半是服務業品牌，而很多服務業的品牌價值會超過製造業品牌價值，這是因為前面所提到的品牌價值，常常是在耐久性的消費行為上出現，依賴品牌做為消費選擇時的基礎，而服務業正是一個持續耐久性的消費。
從現在台灣的產業結構來看，服務業所佔的比重越來越高，接下來台灣應該做的是，如何把服務業與製造業有更好的結合，因為不論是服務業或是製造業都要走出台灣，若能一起合作，成功的機會可能越高，這也會是台灣發展品牌的重點，讓服務業製造業發生更好的聯結關係。
還有一種品牌定位是值得注意的，也就是網路品排，因為 eBay 與 Amazon 都已擠進全球百大品牌之列，只是目前還無法預測網路品牌未來的發展。
杜：網路品牌到目前為止都還是美國等主流市場的為主，小國似乎沒有成功的網路品牌案例，就連日本也沒有全球成功的網路品牌。
在網際網路上，品牌覆蓋是廣域性，但營運卻是區域性，所以 Yahoo、eBay 等品牌都曾來台收購台灣的企業。在區域市場做到穩定顧客信任後，就有可能會被收購，因為網路的消費方式，是更接近消費者的，區域品牌的特殊利基性往往較為明顯。
( 刊載於 2005.09.15 電子時報「菁英論壇」 )
兩 週前「TC 顛覆世界」刊出了一篇「品牌難，難於上青天：以另類觀點評台灣廠商發展品牌之道」，引起廣大迴響，許多朋友紛紛來信發表意見。為了讓讀者更進一步了解品牌策略，今天刊出由政大商學院教授吳思華及專欄作者杜紫宸之深度對談，主題是：台灣企業發展自有品牌應有之思維及策略。
1. 品牌有何深入意涵？請說明你對企業品牌力量的觀察與詮釋。
吳思華（以下簡稱吳）：品牌是企業與客戶之間關係的建立，品牌的意義可以從四個面向深入分析：第一，品牌代表顧客的信任，第二，品牌代表過去消費經驗的滿意，第三，品牌為消費者帶來驚奇感，第四，品牌代表一種消費者的認同個性。
更詳細地說：信任，來自於品質；滿意，來自於完整服務的提供；驚奇，源自於創新設計；而個性認同，則是透過行銷影響力創造出屬性的認同感。
從此架構來看，如果要發展品牌，就要先確定品質是否穩定、服務系統是否完整、企業能否持續創新，最後是市場行銷能力的高低。品牌策略不是一個單一概念，無法脫離製造、服務、創新、行銷。
品牌是顧客與企業間的關係，這裡所指的顧客，非以最終消費者為限。品牌的作用是建立在顧客心中，但不一定是在最終消費者。舉例而言，日本立山機械所生產的自行車軸承是全球第一，但自行車的最終消費者卻大多沒有立山軸承之品牌印象。當然也有一些品牌，嚐試在最終消費者心中建立品牌印象，如 Intel Inside。
品牌其實有不同類型，包括產品品牌、機構品牌、以及通路品牌。
杜紫宸（以下簡稱杜）：我的看法是：品牌的定義不完全只是信任、滿意、驚奇、認同。因為並非所有成功的品牌都是來自品質最好、服務健全的企業。很多成功品牌 是建構在策略獨特性之上：針對特殊市場區隔，透過差異化產品創造出相對滿意度。在這些特殊區隔中，一般性產品無法充分滿足消費者需要，因此如果做到滿足特殊利基型市場需求，亦能創造出品牌價值。
我們可以說：發展自有品牌，產品品質必須先達到一定水準，品質是品牌的必要條件，但並非充份條件。
很多人都說品牌是企業的命脈，個人認為這個觀念，應該修正為「發展良好顧客關係是企業成功的關鍵」。很多德國、日本的工業機械產品，顧客數目特定而有限，雖沒有清晰、知名的商標，但由於品質優良，深獲顧客的長期信任，我們可以說這些企業有良好的商譽或顧客關係，但很難說這些企業的產品發揮了「品牌」效果。
狹義而言，品牌是指可以被大量複製、傳播的商品標識，但在上述的市場中，需要的是客戶對企業而非品牌的信任與滿意。
但有些時候，公司名稱卻又並不關鍵，產品品牌反而比較重要。 SK-II、幫寶適、品客洋芋片，因為產品本身的品質與定位讓品牌十分成功，但卻很少人知道其機構品牌是 P&G。
吳：台灣廠商在考慮自身是否有能力做一個全球品牌時，應該先去觀察全球前一百大品牌，以韓國三星為例，三星的營收是台積電的十倍，其產品線也等於明基加上友達、力晶、華碩等的規模。這是一個策略的思考，是要用單一品牌去涵蓋所有產品線，還是用不同品牌發展不同產品線，機構品牌需要有規模經濟，才有實力進行大規模的行銷活動。前一陣子我在美國看到三星所做廣告陣仗，單單在紐約，一年可能就花數千萬美元的投資，但台灣廠商有可能這樣做嗎？也許10家台灣廠商加在 一起還做得到，但單一公司真的就很難。
Intel Inside 凸現其產品的差異化，才能創造價值。值得注意的是，品牌的差異化所創造的價值，指的是對客戶還是對最終消費者，直覺來看，Intel Inside 的手法似乎是讓消費者感受到比較高的差異化價值，但重點在於這樣的價值能否維持，因為只要 Intel 後繼無力、差異化價值開始下滑，就會受到更多最終消費者的質疑。
剛剛說要有好產品才能去賣產品，但如果無法生產出好產品，絕不要想去賣產品，這是一個很重要的觀念。但現在台灣似乎有一種錯誤的想法，因為看壞生產製造的前景，所以想去做品牌行銷，不過對品牌而言，生產製造的品質仍是一個核心議題。當然只會做生產製造的企業，不見得可以做品牌，但若無法維持生產製造品質，也無法做好品牌。
台灣廠商可以以 first tier 品牌做為發展目標嗎？觀察全球百大品牌，其中 60％ 是美國品牌，小國可能只有幾個品牌擠進百大品牌之列，而且這些小國品牌都是以服務業為主，因此小國在談品牌發展前景時，服務業反而是更值得注意努力的方向。
因此，台灣反而應該思考發展 second tier 品牌，專注於利基市場的定位去發展，像是杜先生於上篇文章提到泰式風格餐具的例子，就是一個值得認真去思考的方向。我在紐約逛第五大道，以前第五大道都是 以化粧品、時裝為主，但這次意外發現有很多個性化玩具店，其中有一家專門賣娃娃的店叫 American Girl，不但可以幫娃娃做很多事，也銷售與娃娃衣服一樣的真人尺寸衣服，吸引許多消費者的注意，這是一個很成功的例子，台灣應該往這樣的方向去思考。
杜：我想再補充一下：與品牌類似，但比較不容易誤導的觀念，就是建立良好的顧客關係。很多人以為 CRM 只是在建立大量的顧客資料庫，那是很偏狹的觀念。顧客關係管理，其實是要從發現顧客真正需求、以差異化區隔市場、打動人心的行銷策略、完善的產品品質設計，到貼心的售後服務系統，甚至建立顧客終身價值。品牌只是維繫顧客關係的一種方法，CRM 涉及之思維反而較為全面。
2. 發展自有品牌是台灣企業走出微利困境的關鍵，你同意嗎？
吳：品牌就是建立你與顧客間的關係，發展品牌是要讓顧客更信任你，覺得你與眾不同，但也因為如此，其他關鍵要素反而更不可放棄，包括品質、創新等都是核心，光講品牌是沒有用的，這反而會誤導企業。
要發展自有品牌要有利基市場的概念，特別是對台廠而言，如果一開始就想要成為三星，這是不可能的，以三星做為目標，反而可能會誤導，進而造成資源的浪費。所謂的利基市場與產品，不是要賣最貴或最好，而是要找出市場區隔中消費者的真正需要，台灣廠商非常需要透過品牌，去認識最終消費者，了解這些人為何喜歡用這些東西。事實上，台灣有許多產品在歐洲賣得很好，但台灣企業對歐洲消費者的習性卻沒有很多了解。台灣企業應該優先努力去了解市場需要，了解產品透過怎樣的方式到了消費者手上，才能更進一步去判別如何創造差異化。
杜：發展品牌價值是台灣產業走出困境的關鍵，但此任務非由個別企業單獨完成。前篇文章中我曾提及，今日的世界知名品牌，多非靠單一公司達成，而須仰仗一條分工完整的價值鏈共同創造。即使 Toyota、Dell、Sony 等品牌，其背後代表的是數百家公司所組成的產業價值鏈，而非單一公司。有讀者來信提出台灣企業應積極進行上中下游聯盟，我也持同樣的看法，但聯盟對象卻不一定僅限於「台灣公司」。面對全球化趨勢，我們應該要以策略的眼光與胸襟，積極尋找其他國家地區可以匹配的策略夥伴。誰說台灣企業就不能與三星、LG 合作合資合併？為什麼我們不能與大陸競爭者合作，一起進軍未來的大東亞市場？
個人向來反對台灣每一個企業都要發展自有品牌，我認為這是個極錯誤的觀念。大多數企業應該靠所屬價值鏈團體的品牌來分利，但非一定要成為品牌的所有者。此外，成功品牌需要在消費者心目中有清楚的差異與定位，嚐試做大小通吃的多樣化定位，經常是得不償失，反而會讓消費者感到困惑。
吳：廠商在談發展品牌的時候，常會用最終價值來判斷，總以為出廠價格 100 元的產品在市場上賣 250 元，通路商一定是削了暴利。但認真檢視品牌發展的價值鏈，則可發現每一個階段其實都很辛苦。去問去問聯強、全國電子等通路商，可以發現他們的毛利率也很低。從製造、流通、品牌、行銷、到服務，每一個活動都有其專業，也都很辛苦，若不集中資源認真去做，也不會做的好。再若把角度拉到到全球，去看價值鏈中不同階段的公司，會發現有超額利潤的企業其實不多，因為大家都面對很激烈的競爭。
發展品牌的觀念，企業可以放在心中自我反省、檢視。對自己做的事情負責，就是一種責任，是對服務、品質的負責表現。從製造觀念看品牌，可以跳出工廠觀念，去了解最終消費者。品牌可以放在心中，但不一定要執行，如同杜先生剛剛提到的，可以有不同的策略：自己做、進行上下游聯盟、也可以創造共同品牌，這些都是可以嚐試的方法。
台灣有很多中型上市公司，其過去 10-15 年的發展動力主要來自於優異之設計製造能力 (產品改良、規模經濟、卓越的品質及成本控管)，現在這些公司因為製造業利潤率下降，紛紛嚐試改走自有品牌之路，你覺得這個策略方向是否正確？其未來成功或失敗之關鍵又在哪裡？
杜：台灣過去創造的產品改善價值，不是完全的創新，大多來自製造效率的提升。但這些企業是在全球化產業分工趨細的浪潮下，認為發展自有品牌，將有助於企業抵抗微利化的影響。但這樣的想法，將導致企業走向價值鏈垂直整合，對資源規模有限的企業而言，資源分散可能會讓企業陷入競爭危機中，是一件極危險的事。
吳：我同意杜先生的觀察，從製造到品牌，是一種典範移轉的過程，是企業內部資源的重新建構，從製造走向品牌，是核心價值的改變，過去強調品質、生產製造能力，但到了發展品牌時，強調的關鍵因素卻出現移轉改變：品質相對於品牌，製造相對於行銷，成本相對於價格，效率相對於創新，紀律相對於自主，科技相對於人文，生產相對於生活，這些關鍵因素在從製造走向品牌進行典範移轉時，其關注的本質已開始出現改變。
這樣的典範移轉，必須要有足夠的核心資源去支持，企業如準備走向這條路，則必須調整內部的核心資源，結構的調整絕對是必要的。
企業若走向發展品牌這條路，代表外部關係必須重新建立，過去在製造時，零組件供應商是主要夥伴，但走到品牌時代，通路商、廣告公司都是新的夥伴，而企業對生活脈絡要有很多的感覺，對市場要有更進一步的認識。當一家企業想要發展品牌時，可以問自己對於想要發展的目標市場區域的消費者特性、生活風格等有多少認識，但如果無法馬上回答，就很難做好品牌事業。
台灣過去在製造業的成功經驗，很大一部份原因是因為製造網路的形成，但在品牌發展中很重要的研發網路呢？當我們要做典範移轉，產業網路如何建立？哪個單位應該扮演研發網路聯結的核心，進而建立管道瞭解市場、生活脈絡，以行銷品牌為核心的網路，為未來的 10 年、20 年台灣產業品牌發展做準備。
杜：剖析目前台灣企業的做法，以明基為例，明基具有發展自有品牌的強烈企圖心，也嚐試直接從消費者角度去定義產品。在組織發展部份，明基沒有延用製造業老班底，大膽啟用一批年輕主管發展品牌事業，這些生力軍擁有明基的資源，但卻沒有舊有的製造觀念包袱。
雖然帶來台灣企業發展品牌的全新觀念，但明基相對其他國際品牌公司其實只能算是起步階段。明基沒有做到跨文化管理、跨資源整合，這讓明基在未來的品牌戰爭中遭遇很大的問題，以 IBM為例，其在全球各地的人才佈局，早已高度當地化。
統一企業在過去二十年，很成功地從製造業轉型到服務業，廿五年前透過代理取得 7-ELEVEN 在台灣的經營權，逐漸累積加盟連鎖業的經營資源，但二十年後統一想要發展咖啡市場，卻也並沒有自行投入發展自有品牌，反而是代理了 Starbucks。現在大部份人認知的品牌概念，都是要創立「自有」品牌，但事實上，經營品牌並非一定需要從出生開始。統一以代理的方式經營品牌，從台灣起步，未來可以將此服務經驗延伸到其他市場，到東南亞、印度賣 Starbucks。發展品牌真的不一定一切都要自己來，孕育或是領養都是可以考慮的方式。
明基購併西門子後，是否消滅西門子品牌，堅持用自己的 BenQ 品牌，值得關注。明基如果最後決定採用雙品牌策略，抑或改用已經知名的西門子作為手機品牌，我會為李焜耀拍拍手，因為他走出了品牌意識形態的盲點限制。
吳：剛剛我們討論很多關於透過不同的途徑建立自有品牌的作法，但回到發展品牌的核心，必須認清的是台灣企業確實並不熟悉發展自有品牌的經驗，所以絕對不能貿進。要做品牌之前，企業應該先問自己兩個問題，第一個問題是，建立自有品牌想創造得到怎樣的價值，第二個問題則是，要確立此一價值效果，需要怎樣的核心能力，企業真的必須先找到這兩個問題的答案，對發展品牌才會比較有幫助。
品牌的價值代表的就是顧客心中對此品牌的信任關係，呼應剛剛杜先生舉出的明基例子，明基在合併西門子手機部門之後，不應該放棄西門子品牌，而是必須要建立更密切與西門子既有國際佈局的關係，架構一套同步、統一的品牌發展作法。
另外，我想談談台灣國際級品牌或行銷人力的培養，這是一個值得注意的問題。以目前台灣的環境來看，不論是企業界或是學校人才養成教育，似乎都還沒有想清楚這件事。雖然目前有所謂的產業科技研發專班，但卻沒有把品牌發展所必需的技能知識，如消費者需求分析、生活脈絡分析、品牌管理等放在裏面。
要建立一套系統化的品牌人才養成訓練，需要學校與企業界合作，要敢於投資在對的方向，讓學生有更寬廣的視業，進而提升學生的能力，例如讓學生到各國市場去進行國際實習，在國際級的大公司磨練相關實戰經驗。透過這樣大量有系統化的培訓，才能為台灣培養出一群可以打仗的品牌人才，而且是大量的人才。三星的國際品牌行銷人才有六千人，反觀全台灣所有廠商加起來，可能只有三星的四分之一。
杜：我同意吳教授對品牌人才的警示，台灣領先企業如廣達鴻海，願意花錢投資建立一個六千人規模的研發團隊，但卻沒有公司建構起上千名的行銷團隊，這是產業資源分配的不對稱。
目前還是有很多廠商或政府官員認為，品牌行銷就是去國際參展，這實在太落伍了。品牌事業的發展，牽涉到對當地生活態度型態的理解、產品價值的定位、直接訊息傳播方式之深究、續購顧客之有效連結與影響等，這些都是很複雜的學問，其專業程度遠超過 ODM 或是研發創新。我必須很遺憾的說，台灣廠商對品牌議題的認知，到目前為止都還是在幼稚園階段，台灣要走全球品牌之路，尚必須付出更多資源投入與失敗經驗之累積，而在此其中，政府應該要扮演更積極的角色。
3. 你覺得台灣企業如欲發展自有品牌產品，有哪些可利用之環境優勢？而普遍最欠缺的策略資源又是哪些？
杜：金磚四國 ( BRIC ) 是前一段時間很熱門的話題，台灣若要發展國際品牌，金磚四國的市場的深入了解是值得投入更多資源的。要進入印度、中南美、俄羅斯這些市場，因為他們的生活型態有很大的不同，如果台灣廠商能比美國早十年去耕耘，站穩建立當地市場的品牌知名度，又或者是透過與當地夥伴的合作共同建立品牌，即使後來有世界級企業想要進入此一市場，所受的衝擊與影響有限。與其花時間去想歐美主流市場的品牌經營之道，不如探討這些還未成型的潛力市場。
台灣廠商在進入這些市場時，不是把現有的產品線直接移植進入銷售，而是必須先了解當地市場的狀況，從當地市場的生活習慣開始了解，甚至是針對當地市場特殊的需要，結合企業外部甚至國際資源，去賣一下自己原本沒有的產品規格。
吳：談自有品牌的發展，可以運用現有的優勢，BRIC 是一個新的市場機會，因為這些國家國民所得會持續提高。相較於這些市場，台灣在生活型態上是比較進步的，也會吸引這些國家消費者購買台灣的產品或服務，追求與台灣相近的生活型態。
許多先進國家的商品在引進落後家的時候，必須考慮各國消費者習性之不同而有所更異。舉例而言，裕隆投資發展行車導航服務，原先西方的使用者重視隱私、習慣用 DIY 方式自行輸入，但裕隆體會到台灣消費者習慣向服務人員詢問，由服務人員直接提供口語選擇。看準這一點消費差異所推出的行遍天下系統，其實不是一個新的技術創舉，但卻創造出差異化市場。
台灣企業在走向 BRIC 市場之前，或許應更謙虛地回到自己的土地上，找出自己的問題加以解決，透過解決自身問題，將經驗移轉到 BRIC 市場。統一代理 Starbucks 之後，曾依據台灣消費市場需要，將服務流程做了若干修正，而這些修正經驗將成為 Starbucks 願意與統一在其他亞洲市場合作的價值基礎。
4. 服務業佔台灣經濟生產毛額 GDP 之 63%，服務產業應如何增加顧客價值與發展品牌效益，為台灣的經濟成果，創造另一高峰？
吳：要回答這個問題，可以從兩個方向來看。Inter-Brand 的百大品牌排名，其中一半是服務業品牌，而很多服務業的品牌價值會超過製造業品牌價值，這是因為前面所提到的品牌價值，常常是在耐久性的消費行為上出現，依賴品牌做為消費選擇時的基礎，而服務業正是一個持續耐久性的消費。
從現在台灣的產業結構來看，服務業所佔的比重越來越高，接下來台灣應該做的是，如何把服務業與製造業有更好的結合，因為不論是服務業或是製造業都要走出台灣，若能一起合作，成功的機會可能越高，這也會是台灣發展品牌的重點，讓服務業製造業發生更好的聯結關係。
還有一種品牌定位是值得注意的，也就是網路品排，因為 eBay 與 Amazon 都已擠進全球百大品牌之列，只是目前還無法預測網路品牌未來的發展。
杜：網路品牌到目前為止都還是美國等主流市場的為主，小國似乎沒有成功的網路品牌案例，就連日本也沒有全球成功的網路品牌。
在網際網路上，品牌覆蓋是廣域性，但營運卻是區域性，所以 Yahoo、eBay 等品牌都曾來台收購台灣的企業。在區域市場做到穩定顧客信任後，就有可能會被收購，因為網路的消費方式，是更接近消費者的，區域品牌的特殊利基性往往較為明顯。
( 刊載於 2005.09.15 電子時報「菁英論壇」 )
星期二, 9月 13, 2005
[note] ARM Architecture Fundamentals
Thumb：改善 code density。省memory。
不可能全用Thumb mode完成code，需要切換mode。
用組語寫要注意，需要自行設定（BX指令，Branch+modify state）
用C寫，complier階段個別compiler，link階段會處理。
ARM：hardware do everything
Real time 表現好，但受限於 hardware，彈性差。
MIPS：software do everything
software 應用的變化多
SPSR與CPSR的切換是用來處理Exception：
SPSR，用來儲存CPSR，進由ARM作，出需軟體完成。
User切換到FIQ時，
r0-r7相同。
r8-r12 使用banking技巧，為此mode獨有，可放入使用頻率高的指令，
免去堆疊。
User切換到IRQ
r13 r14 spsr，關係到Exception，
ARM的不能直接對memory作運算處理，要作load save，透過register memory搬遷
來處理。
Thumb：運算只能使用r0-r7，因為只有3 bit，只能定義8個，
（ARM有4 bit，可以使用r0-r15）
Qadd和add的差別：溢位時，Q flag會鎖住被set，不會溢位，值會鎖在saturation，
需用程式清除 Q flag。避免極正跳極負或極負跳極正。
T bit：read only，不能寫，寫的話compiler不會出錯，但執行會出錯。
在privileged mode可透過改mode bits來設定／強制改變mode。
exception發生時，自動進入ARM state，只能使用ARM instruction。
network多使用big endian，MS多使用little endian。有些chip在硬體上
可設定endian轉換機制，可視使用需求設定big或little，以硬體轉換。
[Quiz 1]
1. 7個。
2. 37個，使用banking技巧可用至100個以上。
3.
4. 目前fetch之指令。
5. User/System mode，都少了 spsr。
6. r0-r7
7.
8.
9.
10.
11.
ARM instruction Set的彈性比16 bits大。
Branch：範圍只有±32 MByte，寫組語時要注意。
標準的subroutine要用BL。
蜂巢式Branch，要把LR堆疊，以免後一個Branch的add蓋過前一個。
CP與ARM的關係為load-save架構，CP沒有特殊指令。
所有的CP都走同pipeline。
CP大多被高階ARM定義，只剩3個左右。
除非很複雜，不建議使用CP。
Thumb：memory 16 vs. 32
memory 16 bit時，reg丟堆疊時，要兩個cycle才能完成。
加上32 bit stack可維持32 bit memory之效能。
BX後的add可以不aligned（對齊）。
Quiz
1. 所有的都可以。
2. r4右移兩位
3. BL
4.
5.
6. improve code density
7. set
Neumann：instruction與data共用bus。對比為Harvard，獨立instruction bus。
T
D
M：32 bit乘法原先需要17個cycle。只需5個cycle。
I：允許經串列介面執行debug。
nIRQ/nFIQ：SOC需自行寫interrupt controller。
LOCK：lock住時，即使執行很久也要做完，別的task不能來搶。
ARM 7在decode stage要把Thumb code解成ARM code，ARM 9有獨立執行Thumb code
的能力，效率會比較好。
IRQ會在當時的exe執行完後才會被take。
32-bit data bus：包含instruction data/data data
pipeline stage數的trade-off：stage數低，每個phase作的事多，
速度無法拉高。stage數高，每個phase作的事少，接近一般CPU架構。
ARM9：pipeline stage數增加，讓每個pipelie stage作的事變單純，
減少instruction間共用硬體的機率。
因data/instruction bus獨立，一般table data屬於instruction section，
所以宣告memory時要設定一塊ROM/RAM重疊的區域，使table data可以上data bus。
寫組語時，ARM 9的程式順序會影響效能，因可能出現軟體衝突。
[Quiz 4]
1. 可以同時讀寫，速度變快。但要宣告時要注意
2. 5個stage
3. decode stage
4.
Memory map：
0x00000000要放 vecter table
ReMap bit
[Quiz 5]
1.
2. AHB：pipeline，APB：nonpipeline
3.
4. ROM first by system decoder
then reset run RAM by vecter table
ANSI C complier
armcc：ARM code
tcc：Thumb code
ISO/Embedded C++ complier
armcpp：ARM code
tcpp：Thumb code
r0-r3：用來作function I/O。
corruptible：r0-r3，r12，subrutine用到時不需preserve。
r4-r11：用到時需preserve，進時搬到堆疊，出時還原。
debug過程中，compiler用-g=-o0。
FIQ：0x1C，跟在vecter table後，不需處理堆疊。
IRQ：0x18，在32MB內
SWI超過32MB，要用 MOV指令。但MOV後的數值需遵循原則
距離 8 bit內
even rotating 4次內
不能使用MOV時，要用LDR改PC的值，指向所需的add，要注意當時PC值為fetch
的add而非exe。
當使用PC作為destination register，加上S即為exception return，
會自行將SPSR copy至CPSR。
LDM，將堆疊放回PC，使用{pc}^視為exception return。
FIQ多設定單一source，最常用的，如此可不經handler。
宣告__irq為Exception，非一般subrutine，會換mode，所以r0-r3，
r12也需preserve。最後還原PC時要多減4。（SUBS pc,lr,#4）
SWI的宣告需包含SWI number。ARM的complier不認識SWI number，
要根據SWI handler定義的table找到正確的內容。
程式放在flash裡，從0x04000000開始。
remap bit在special register裡。
fill的單位是line，drain可透過dirty bit決定，2個bit決定 1/2 line。
要增加cache，只能增加line，不能增加way，因為way代表的比較器
已定死（硬體）。
CAM：內含比較器的RAM。適用於多way，省比較器的數目。
lockdown的單位是way。
對cache作re-fill或flush時要清空lockdown bit。
self modifying：SWI
透過MRC或MCR操控cp15，執行cache cleaning/flush。
sync vs. async：sync FCLK 會受限，要配合BCLK的倍數。async在外部事件發生時，
會需要等待同步。
TLB：如同cache，存著VA-PA經常轉換的內容。
初始化設定：設定TTB，設定discripor
domain：於OS debug時，可設定3種state，設定MMU的access。
需要省memory時，才需要更動MMU設定。
不可能全用Thumb mode完成code，需要切換mode。
用組語寫要注意，需要自行設定（BX指令，Branch+modify state）
用C寫，complier階段個別compiler，link階段會處理。
ARM：hardware do everything
Real time 表現好，但受限於 hardware，彈性差。
MIPS：software do everything
software 應用的變化多
SPSR與CPSR的切換是用來處理Exception：
SPSR，用來儲存CPSR，進由ARM作，出需軟體完成。
User切換到FIQ時，
r0-r7相同。
r8-r12 使用banking技巧，為此mode獨有，可放入使用頻率高的指令，
免去堆疊。
User切換到IRQ
r13 r14 spsr，關係到Exception，
ARM的不能直接對memory作運算處理，要作load save，透過register memory搬遷
來處理。
Thumb：運算只能使用r0-r7，因為只有3 bit，只能定義8個，
（ARM有4 bit，可以使用r0-r15）
Qadd和add的差別：溢位時，Q flag會鎖住被set，不會溢位，值會鎖在saturation，
需用程式清除 Q flag。避免極正跳極負或極負跳極正。
T bit：read only，不能寫，寫的話compiler不會出錯，但執行會出錯。
在privileged mode可透過改mode bits來設定／強制改變mode。
exception發生時，自動進入ARM state，只能使用ARM instruction。
network多使用big endian，MS多使用little endian。有些chip在硬體上
可設定endian轉換機制，可視使用需求設定big或little，以硬體轉換。
[Quiz 1]
1. 7個。
2. 37個，使用banking技巧可用至100個以上。
3.
4. 目前fetch之指令。
5. User/System mode，都少了 spsr。
6. r0-r7
7.
8.
9.
10.
11.
ARM instruction Set的彈性比16 bits大。
Branch：範圍只有±32 MByte，寫組語時要注意。
標準的subroutine要用BL。
蜂巢式Branch，要把LR堆疊，以免後一個Branch的add蓋過前一個。
CP與ARM的關係為load-save架構，CP沒有特殊指令。
所有的CP都走同pipeline。
CP大多被高階ARM定義，只剩3個左右。
除非很複雜，不建議使用CP。
Thumb：memory 16 vs. 32
memory 16 bit時，reg丟堆疊時，要兩個cycle才能完成。
加上32 bit stack可維持32 bit memory之效能。
BX後的add可以不aligned（對齊）。
Quiz
1. 所有的都可以。
2. r4右移兩位
3. BL
4.
5.
6. improve code density
7. set
Neumann：instruction與data共用bus。對比為Harvard，獨立instruction bus。
T
D
M：32 bit乘法原先需要17個cycle。只需5個cycle。
I：允許經串列介面執行debug。
nIRQ/nFIQ：SOC需自行寫interrupt controller。
LOCK：lock住時，即使執行很久也要做完，別的task不能來搶。
ARM 7在decode stage要把Thumb code解成ARM code，ARM 9有獨立執行Thumb code
的能力，效率會比較好。
IRQ會在當時的exe執行完後才會被take。
32-bit data bus：包含instruction data/data data
pipeline stage數的trade-off：stage數低，每個phase作的事多，
速度無法拉高。stage數高，每個phase作的事少，接近一般CPU架構。
ARM9：pipeline stage數增加，讓每個pipelie stage作的事變單純，
減少instruction間共用硬體的機率。
因data/instruction bus獨立，一般table data屬於instruction section，
所以宣告memory時要設定一塊ROM/RAM重疊的區域，使table data可以上data bus。
寫組語時，ARM 9的程式順序會影響效能，因可能出現軟體衝突。
[Quiz 4]
1. 可以同時讀寫，速度變快。但要宣告時要注意
2. 5個stage
3. decode stage
4.
Memory map：
0x00000000要放 vecter table
ReMap bit
[Quiz 5]
1.
2. AHB：pipeline，APB：nonpipeline
3.
4. ROM first by system decoder
then reset run RAM by vecter table
ANSI C complier
armcc：ARM code
tcc：Thumb code
ISO/Embedded C++ complier
armcpp：ARM code
tcpp：Thumb code
r0-r3：用來作function I/O。
corruptible：r0-r3，r12，subrutine用到時不需preserve。
r4-r11：用到時需preserve，進時搬到堆疊，出時還原。
debug過程中，compiler用-g=-o0。
FIQ：0x1C，跟在vecter table後，不需處理堆疊。
IRQ：0x18，在32MB內
SWI超過32MB，要用 MOV指令。但MOV後的數值需遵循原則
距離 8 bit內
even rotating 4次內
不能使用MOV時，要用LDR改PC的值，指向所需的add，要注意當時PC值為fetch
的add而非exe。
當使用PC作為destination register，加上S即為exception return，
會自行將SPSR copy至CPSR。
LDM，將堆疊放回PC，使用{pc}^視為exception return。
FIQ多設定單一source，最常用的，如此可不經handler。
宣告__irq為Exception，非一般subrutine，會換mode，所以r0-r3，
r12也需preserve。最後還原PC時要多減4。（SUBS pc,lr,#4）
SWI的宣告需包含SWI number。ARM的complier不認識SWI number，
要根據SWI handler定義的table找到正確的內容。
程式放在flash裡，從0x04000000開始。
remap bit在special register裡。
fill的單位是line，drain可透過dirty bit決定，2個bit決定 1/2 line。
要增加cache，只能增加line，不能增加way，因為way代表的比較器
已定死（硬體）。
CAM：內含比較器的RAM。適用於多way，省比較器的數目。
lockdown的單位是way。
對cache作re-fill或flush時要清空lockdown bit。
self modifying：SWI
透過MRC或MCR操控cp15，執行cache cleaning/flush。
sync vs. async：sync FCLK 會受限，要配合BCLK的倍數。async在外部事件發生時，
會需要等待同步。
TLB：如同cache，存著VA-PA經常轉換的內容。
初始化設定：設定TTB，設定discripor
domain：於OS debug時，可設定3種state，設定MMU的access。
需要省memory時，才需要更動MMU設定。
星期五, 9月 09, 2005
星期二, 8月 23, 2005
星期六, 7月 23, 2005
星期三, 5月 25, 2005
[essay] 程式設計一定要除錯嗎？
程式設計一定要除錯嗎？
上網時間 : 2005年05月25日
對所有的程式設計人員來說，除錯是必要的工作，還是顯示出這個產業的尚未成熟？其他產業的專業人士並不會花費一半的時間來找出設計中的錯誤，但為什麼程式設計人員必須要這麼做？
Jim Turley
根據統計，整個軟體開發時間中，有五成是花在撰寫程式碼，而另外五成則是用來除錯。我想，由於這樣的情況行之有年，大部分人可能都會認為，50/50的分配應該是合理的。
但仔細想想，為什麼程式設計需要這麼多的調整與糾錯工作？其他的專業人士決不會像我們一樣，認為這麼多的修正是必須的。建築師不會將大樓蓋好後，然後再看看它會不會倒下來；其他的船舶、飛機和農業機械工程師，也大多都是將東西製造出來後，就能使用。
與程式設計師類似，硬體工程師也需要進行一些除錯的工作。他們設計、測試、找出錯誤，然後再重新設計。當然，對晶片設計來說，這是不具經濟效益的，他們必須儘量能在第一次設計時就成功。
難 道除錯真的是軟體工程領域中必備的本質與固有特性？或是，這只是我們長久以來不願改變的工作方式？或許，50/50的時間規則是這個產業尚未成熟的一種象 徵，可能還要花上更久的時間才也可能突破。我們知道，在90年代初期，那時的汽車製造商也是得不停的修改，才能將車子真正做出來，但現在，汽車的製造方式 早已不可同日而語。同樣地，近百年來醫藥科學的進步，醫生為病患進行試驗以找出病灶的次數也大幅減少。
理智上，我認為在未來的數十年中， 軟體開發將變得更正規化與更有紀律，會較類似於機械或化學工程。但是，情緒上，我卻很不忍心程式設計人員將會失去這「軟性」的一面。撰寫程式是有趣的，但 如果嵌入式軟體將成為每日生活中的一部份，從全球經濟發展的歷程來看，顯然，軟體的撰寫流程就一定會被要求變得更為嚴格、正確、與正式。如果真是這樣，程 式設計人員就會多出50%的多餘時間了！
作者：Jim Turley，Embedded Systems Programming 主編
上網時間 : 2005年05月25日
對所有的程式設計人員來說，除錯是必要的工作，還是顯示出這個產業的尚未成熟？其他產業的專業人士並不會花費一半的時間來找出設計中的錯誤，但為什麼程式設計人員必須要這麼做？
Jim Turley
根據統計，整個軟體開發時間中，有五成是花在撰寫程式碼，而另外五成則是用來除錯。我想，由於這樣的情況行之有年，大部分人可能都會認為，50/50的分配應該是合理的。
但仔細想想，為什麼程式設計需要這麼多的調整與糾錯工作？其他的專業人士決不會像我們一樣，認為這麼多的修正是必須的。建築師不會將大樓蓋好後，然後再看看它會不會倒下來；其他的船舶、飛機和農業機械工程師，也大多都是將東西製造出來後，就能使用。
與程式設計師類似，硬體工程師也需要進行一些除錯的工作。他們設計、測試、找出錯誤，然後再重新設計。當然，對晶片設計來說，這是不具經濟效益的，他們必須儘量能在第一次設計時就成功。
難 道除錯真的是軟體工程領域中必備的本質與固有特性？或是，這只是我們長久以來不願改變的工作方式？或許，50/50的時間規則是這個產業尚未成熟的一種象 徵，可能還要花上更久的時間才也可能突破。我們知道，在90年代初期，那時的汽車製造商也是得不停的修改，才能將車子真正做出來，但現在，汽車的製造方式 早已不可同日而語。同樣地，近百年來醫藥科學的進步，醫生為病患進行試驗以找出病灶的次數也大幅減少。
理智上，我認為在未來的數十年中， 軟體開發將變得更正規化與更有紀律，會較類似於機械或化學工程。但是，情緒上，我卻很不忍心程式設計人員將會失去這「軟性」的一面。撰寫程式是有趣的，但 如果嵌入式軟體將成為每日生活中的一部份，從全球經濟發展的歷程來看，顯然，軟體的撰寫流程就一定會被要求變得更為嚴格、正確、與正式。如果真是這樣，程 式設計人員就會多出50%的多餘時間了！
作者：Jim Turley，Embedded Systems Programming 主編
星期六, 5月 14, 2005
[note] ARM based 嵌入式系統設計
[8051 vs ARM]
8051（8 bit microprocessor）具備 CPU core、Timer、I/O、
Flash（4/8/16K）、RAM（128K），可以I/O模擬（非同步）Flash、RAM，
接上Clock、power即可運作
ARM具有SDRAM（Memory interface），透過Memory controller外接（data/addr）。
重點在掌握Memory controller！
8 bit（D0-D7） vs ARM（D0-D31）
standard：Big/Little Endian。
Thumb state 很慢，用16 bit在run，用Thumb要降速。
clock接法有兩種，crystal/oscillater
--
[reset process]
1. CPU 先 check clock（crys or osci），OM[3:2]
2. check endian：（big or little）
3. check memory（bus width）: 8/16/32，OM[1:0]
4. check read boot（read/chip select vs nRE/nGCSO）
[Exception]
不可預知的狀況/Bug，導致當機。
WatchDog，定時reset以處理 exception。
MMU：Memory re-mapping，OS之保護模式，避免user改到OS之memory。
svc不讓user access CPU使用之memory。
[]
ARM core：TDMI/920T
state：ARM/Thumb mode
ARM所有的I/O都靠memory controller 控制。根據I/O需求選擇chip。
手機chip：
sensor- （用DSP inprement）
LCD -
CODEC -
RF
Memory
CPU（400-600M），高速需求以處理運算：Image。
power contorl
chip公司有的功能app公司不要作，除非要開chip或時程考量。
[Exception]
誰產生誰負責
負責
類似BL的動作：Link register=PC+4/8
SPSR=CPSR
CPSR=Exception mode
PC=Relevant exception vector
（Exception vector：see table）
PC=Link register-4/8
CPSR=SPSR
clear...
[]
ADC：作 touch panel用
[Memory map]
OE=read
ECS=chip enable
MCLKO=clock
EWAIT=device速度跟不上CPU，需要延遲CPU。memory一般不需要。
Linux需要在SDRAM上跑。所以4510
SDRAM的data line丟兩次，以row col定址。為提升速度，採sync，
所有sync的interface都需要硬體解決。
[]
memory control要注意是採用8/16/32 ROM，硬體接法不同。
8 bit A0-A0
16bit A1-A0
32bit A2-A0
PLL：決定震盪頻率，以提供不同頻率的clock，調整頻率以省電。
[SDRAM]
memory initial很重要。（查data sheet）
[Boot code]
booting
system config（flash），先不要碰memory：
1. indicate，亮LED，代表CPU開始run
2. indicate memory，亮LED
3. memory test -faild，亮LED
-ok，亮LED
以check硬體，memory mapping。
EX-KSRC-init.s
Int_Mask
reset_handler
memory.a: memory的定義
miscore.a:
snds.a: bus width，ROM bank
[]
WINCE
Linux: file system, RT, communication
embeded:
embeded: 資源有限，要使用Dynamic memory allocation。
--
INCE
Linux: file system, RT, communication
embeded:
embeded: 資源有限，要使用Dynamic memory allocation。
[4510 Interupt]
Interupt controller 透過 mode register 決定使用 IRQ or FIQ，
CPU透過Pending register依序check interupt 由何者產生
Mask register用來disable interupt
Offset register 可 check pioraty 最高的 interupt
不同的 ARM CPU interupt controller不同，但exception都一樣。
[IRQ]
B跳至IRQ Handler，BL 取得IRQ Service Rutine 的content，inport IRQ entry，
BL IRQ entry。於C中建立 interupt table，Offset 判斷，
set interupt vector，
（an s3c4510 p.133）
[]
減少main的內容，多用background 跑。
[2410 interupt]
不需要inport，直接建interupt table
interupt分group，以防register（32bit）不夠用
[SWI]
軟體保護，與硬體有關的service rutine可放到Flash，以節省code容量。
[cache]
速度與CPU同步，CPU與cache間access只要一個machine cycle，
和memory間要5個machine cycle。
CPU透過cache access extend memory，可增加效率。
若外接device而非memory，需設定為 non cache，不透過cache access device，
否則會 error。不同CPU設定方法不同。
[memory bus]
CE
OE
WE
Addr
Data
善用編／解碼（CPLD），控制device。
使用memory interface要注意bus 衝突。（看data sheet！）
[UART]
軟體控制只能async。
interface建立的前提（communication parameter）：
baud rate，Data bit，Stop bit，parity（odd or even）
[]
physical layer：Phy，電氣訊號規範
logic layer：協定
Interupt vs DMA：DMA，等待接收一定量後再interupt。
[]
對embeded系統，善用pointer，C的效率與組語差不多，移植性較佳。
所以系統的結構很重要。
[xmodem]
Rx掌控
一次丟128，所以size估計為128 倍數。
[改flash]
disable IRQ
disable cache
check MID/DID
check word/bite mode
check protect
[Interface]
Interface 要符合標準，否則會付出相容性的代價。
H.I：Host Interface：ARM可以用memory control 去 drive TFT、LCD
I/O：USB、UART
[2410]
NAN Flash
LCD/TFT
ADC
MMC/SD
IIC: serial interface/EEPROM
IIS: Audio
SPI: Audio
[]
clock: XAL/OSC
booting: NAND Flash
NO Flash
little/big: 預設是little
[UART Multidrop]
Host/Client
Client 未 enable 前都是高阻抗，Host決定 client 通訊之程序
缺點是速度受client數的影響，實際baurd rate為baurd rate/2^client數
USB要解決的（multi-drop）問題
Dynamic ID
Protocal
Speed
[]
USB cable是單向的
高速傳送前的hand shake時間很短，很難作
每個device有16個end point，將data分成16個種類
SYNC 要由硬體解決，軟體速度跟不上
USB control 解決的工作
SYNC Token
CRC
collect Data
[]
1.Set config
2.Set interupt and DMA mode
3.Host Get Description
Device Description→ Standard
Interface
Device
4.Device wait Host Download 1st record（size/length）
5.Set DMA start address and start DMa
6.Receive Binary Data
7.Jump to start
Memory→SDRAM
→SRAM
→ROM
→Flash →NOR 關電後資料還在，可用作 booting。
大容量製成困難，良率不高。
size 越大，pin越多
→NAND 縮減pin：利用多次fetch cycle，
以較少 pin 數達到相同數量的定址
controller：interface
file system
SD、MMC、CF
SPI bus：serial bus，provide by motolora。
SD/MMC card：initialize，塞data，check busy，剩下的交給controller。
[]
4410 CPU，low power control，LCD，加8051可擴充I/O
SD和MMC control command大致類似，部分細節有點不同。
（check data sheet！）
8051（8 bit microprocessor）具備 CPU core、Timer、I/O、
Flash（4/8/16K）、RAM（128K），可以I/O模擬（非同步）Flash、RAM，
接上Clock、power即可運作
ARM具有SDRAM（Memory interface），透過Memory controller外接（data/addr）。
重點在掌握Memory controller！
8 bit（D0-D7） vs ARM（D0-D31）
standard：Big/Little Endian。
Thumb state 很慢，用16 bit在run，用Thumb要降速。
clock接法有兩種，crystal/oscillater
--
[reset process]
1. CPU 先 check clock（crys or osci），OM[3:2]
2. check endian：（big or little）
3. check memory（bus width）: 8/16/32，OM[1:0]
4. check read boot（read/chip select vs nRE/nGCSO）
[Exception]
不可預知的狀況/Bug，導致當機。
WatchDog，定時reset以處理 exception。
MMU：Memory re-mapping，OS之保護模式，避免user改到OS之memory。
svc不讓user access CPU使用之memory。
[]
ARM core：TDMI/920T
state：ARM/Thumb mode
ARM所有的I/O都靠memory controller 控制。根據I/O需求選擇chip。
手機chip：
sensor- （用DSP inprement）
LCD -
CODEC -
RF
Memory
CPU（400-600M），高速需求以處理運算：Image。
power contorl
chip公司有的功能app公司不要作，除非要開chip或時程考量。
[Exception]
誰產生誰負責
負責
類似BL的動作：Link register=PC+4/8
SPSR=CPSR
CPSR=Exception mode
PC=Relevant exception vector
（Exception vector：see table）
PC=Link register-4/8
CPSR=SPSR
clear...
[]
ADC：作 touch panel用
[Memory map]
OE=read
ECS=chip enable
MCLKO=clock
EWAIT=device速度跟不上CPU，需要延遲CPU。memory一般不需要。
Linux需要在SDRAM上跑。所以4510
SDRAM的data line丟兩次，以row col定址。為提升速度，採sync，
所有sync的interface都需要硬體解決。
[]
memory control要注意是採用8/16/32 ROM，硬體接法不同。
8 bit A0-A0
16bit A1-A0
32bit A2-A0
PLL：決定震盪頻率，以提供不同頻率的clock，調整頻率以省電。
[SDRAM]
memory initial很重要。（查data sheet）
[Boot code]
booting
system config（flash），先不要碰memory：
1. indicate，亮LED，代表CPU開始run
2. indicate memory，亮LED
3. memory test -faild，亮LED
-ok，亮LED
以check硬體，memory mapping。
EX-KSRC-init.s
Int_Mask
reset_handler
memory.a: memory的定義
miscore.a:
snds.a: bus width，ROM bank
[]
WINCE
Linux: file system, RT, communication
embeded:
embeded: 資源有限，要使用Dynamic memory allocation。
--
INCE
Linux: file system, RT, communication
embeded:
embeded: 資源有限，要使用Dynamic memory allocation。
[4510 Interupt]
Interupt controller 透過 mode register 決定使用 IRQ or FIQ，
CPU透過Pending register依序check interupt 由何者產生
Mask register用來disable interupt
Offset register 可 check pioraty 最高的 interupt
不同的 ARM CPU interupt controller不同，但exception都一樣。
[IRQ]
B跳至IRQ Handler，BL 取得IRQ Service Rutine 的content，inport IRQ entry，
BL IRQ entry。於C中建立 interupt table，Offset 判斷，
set interupt vector，
（an s3c4510 p.133）
[]
減少main的內容，多用background 跑。
[2410 interupt]
不需要inport，直接建interupt table
interupt分group，以防register（32bit）不夠用
[SWI]
軟體保護，與硬體有關的service rutine可放到Flash，以節省code容量。
[cache]
速度與CPU同步，CPU與cache間access只要一個machine cycle，
和memory間要5個machine cycle。
CPU透過cache access extend memory，可增加效率。
若外接device而非memory，需設定為 non cache，不透過cache access device，
否則會 error。不同CPU設定方法不同。
[memory bus]
CE
OE
WE
Addr
Data
善用編／解碼（CPLD），控制device。
使用memory interface要注意bus 衝突。（看data sheet！）
[UART]
軟體控制只能async。
interface建立的前提（communication parameter）：
baud rate，Data bit，Stop bit，parity（odd or even）
[]
physical layer：Phy，電氣訊號規範
logic layer：協定
Interupt vs DMA：DMA，等待接收一定量後再interupt。
[]
對embeded系統，善用pointer，C的效率與組語差不多，移植性較佳。
所以系統的結構很重要。
[xmodem]
Rx掌控
一次丟128，所以size估計為128 倍數。
[改flash]
disable IRQ
disable cache
check MID/DID
check word/bite mode
check protect
[Interface]
Interface 要符合標準，否則會付出相容性的代價。
H.I：Host Interface：ARM可以用memory control 去 drive TFT、LCD
I/O：USB、UART
[2410]
NAN Flash
LCD/TFT
ADC
MMC/SD
IIC: serial interface/EEPROM
IIS: Audio
SPI: Audio
[]
clock: XAL/OSC
booting: NAND Flash
NO Flash
little/big: 預設是little
[UART Multidrop]
Host/Client
Client 未 enable 前都是高阻抗，Host決定 client 通訊之程序
缺點是速度受client數的影響，實際baurd rate為baurd rate/2^client數
USB要解決的（multi-drop）問題
Dynamic ID
Protocal
Speed
[]
USB cable是單向的
高速傳送前的hand shake時間很短，很難作
每個device有16個end point，將data分成16個種類
SYNC 要由硬體解決，軟體速度跟不上
USB control 解決的工作
SYNC Token
CRC
collect Data
[]
1.Set config
2.Set interupt and DMA mode
3.Host Get Description
Device Description→ Standard
Interface
Device
4.Device wait Host Download 1st record（size/length）
5.Set DMA start address and start DMa
6.Receive Binary Data
7.Jump to start
Memory→SDRAM
→SRAM
→ROM
→Flash →NOR 關電後資料還在，可用作 booting。
大容量製成困難，良率不高。
size 越大，pin越多
→NAND 縮減pin：利用多次fetch cycle，
以較少 pin 數達到相同數量的定址
controller：interface
file system
SD、MMC、CF
SPI bus：serial bus，provide by motolora。
SD/MMC card：initialize，塞data，check busy，剩下的交給controller。
[]
4410 CPU，low power control，LCD，加8051可擴充I/O
SD和MMC control command大致類似，部分細節有點不同。
（check data sheet！）
星期二, 2月 15, 2005
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