NOKIA了解人們怎麼用手機 做出最符合市場的決策
不要埋頭苦幹、隨意發想的新奇設計
《數位時代》撰文＝龐文真
雖然諾基亞的經營策略轉為擁抱網際網路、全力支援行動裝置上軟體平台建置和應用程式開發，但是手機或所謂的行動裝置開發與設計，卻仍是諾基亞最大的資產。
「品牌和設計是諾基亞非常重要的資產，創造了競爭優勢，我們仍會繼續優先投資在此，」諾基亞企業策略副總裁施亞克（Jarkko Sairanen）說。他更強調，一直以來諾基亞以「情感來連結消費者」（connect emotionally with customers），美感、直覺式的簡易使用，讓消費者對諾基亞品牌持續忠誠。
「諾基亞在全球有六大設計中心，北京、東京、洛杉磯、丹麥的哥本哈根、英國紹斯伍德（Southwood）和芬蘭的赫爾辛基，」一頭金髮、一派斯文的瓦勒基（Kurt Walecki），目前擔任諾基亞設計中心總監，他仔細清楚地解釋著設計中心的運作。
「裡面除了工業設計、顏色、材質、使用者介面等設計師外，心理學、社會學、人類學等專業領域的研究人員和技術相關的科技專家、工程師等通通都有。」瓦勒基說。
他認為諾基亞手機設計之所以成功，在於諾基亞清楚了解人們到底是怎麼用手機的，而不是僅靠著設計師埋頭苦幹、隨意發想的新奇設計。
早在一九九八年時，諾基亞就以每三十五天推出一款新手機，讓全球驚豔。二○○五年推出五十六款手機，更讓諾基亞創下幾乎每個星期都有新手機的紀錄。對於如此驚人的速度，瓦勒基表示，其實諾基亞只把握最簡單的三大原則：簡單（simplicity）、貼近人（relevance）、經驗（experience）。
不論手機未來會如何變化，能簡單使用是諾基亞的最高指導原則。而貼近人是要讓手機的設計與個人產生情感、文化上的關連，或連結在個人特殊品味和用途上，如時尚、運動、生活型態和工作上。
以使用經驗為設計原則
以經驗為重要的設計原則，則是在打電話功能外，徹底了解手機到底還能有哪些功能的核心訴求。「以影像觀賞（video watching）功能來說，我們發現很多人都喜歡與別人分享，電視不都一向放在客廳，大家一起看的？這樣的使用經驗，讓我們設計出可以橫向打開的N92，」瓦勒基從布滿手機的桌上，挑出的N92轉開，不久，正在芬蘭播出的數位電視節目就出現了。 諾基亞設計中心資深設計經理卡蒂納（Tiina Karhu）接著表示，二十多年來，諾基亞從車用電話開始，就以此三大原則不斷地追求設計上的創新，「甚至連聲音和重量都是設計上的創新。」
「讓消費者自己可以換面板，到使用不鋼材質來做手機，都不脫這三個原則。手機滑蓋打開的剎那瞬間，那個聲音（sound）就是一種經驗，給消費者一種奢華的經驗，」她拿起Nokia 8800，推開滑蓋剎那，手機順勢發出「鏘」一聲。
名片上特別標示著顏色和材質專家的卡蒂納說，8800的沈重感也是經驗設計的一種。撫摸著L'Amour浮世繪系列手機，她表示，「皮革、纖維材質的表面混搭和花色應用，都是設計團隊在發現消費者的需求、愛好後，精心的創新設計。」
總監瓦勒基（Kurt Walecki）更指出，「在設計產品時所面臨的種種挑戰，我們會考慮三個Ｆ：適合（fit）、功能（function）、時尚（fashion）。
「是否正好適合消費者？能配上消費者需求嗎？商務用手機就該設計成上班時可以用。新手機若要增加功能，也要讓消費者保持和過去一樣的使用習慣。時尚則是對應到不同的文化和消費者類別。」瓦勒基進一步闡釋。
「目前全球有二十億的人正在用著手機，未來有四十億人要加入，」瓦勒基說手機的設計重心絕對在人，諾基亞才做了一次六萬五千人的調查，最後把使用者區分成四大類別：商務型（achieve）、時尚風格型（style & fashion）、永遠連網型（connect）和探險型（explore）。
讓消費者決定自己要什麼
針對四大類使用者，諾基亞有不同的對應產品，「我們不只做瑞士刀般什麼功能都有的手機，我們也做只把幾種功能做到好的手機；同時還要做到手機的外型設計和內在功能平衡（balance）。」卡蒂納拿起桌面上的一支墨綠色手機。
「以3250這款音樂手機來說，考量到消費者的使用習慣，我們設計了扭轉（twist）造型。外表看起來只是一支普通按鍵的手機，但只要一扭，轉換下半部數字按鍵，音樂按鍵就會出現，就可以聽音樂。」她邊扭轉著手機邊說。
卡蒂納強調，諾基亞給消費者多種選擇（choices），讓消費者決定自己要什麼，「以音樂功能來說，我們設計的每一款手機，都有聽音樂的功能，就算想聽ＦＭ廣播也沒有問題，這是最基本的。但是，我們也會設計3250這種改變造型（transformation）的音樂手機，也有N80這種根本就是音樂驅動（music-driven）的手機，也有5300 XpressMusic這種音樂專屬（music focus）的手機。」
當然，這也充分解釋今年以來，諾基亞陸續推出四十餘款手機的基本原因了。他們不是想讓消費者搞不清諾基亞在做什麼，也不是故意靠著龐大數量迷惑消費者，而是要讓消費者有選擇權力。
那麼到底諾基亞的設計師是怎麼發現消費者的需求，設計出這麼多款手機呢？設計出來的東西，又怎麼能保證一定會暢銷，受到人們的喜愛呢？
所有策略都將人擺最優先
瓦勒基和卡蒂納不約而同地表示，這就是諾基亞設計中心會有那麼多來自不同專業訓練人員的原因。設計中心也和研發中心配合，一起做調查，「我們最常做的一件事情，就是在路上看人。」
「從人群中學習，跟著人閒逛，幸運的話到別人家裡看一看……，不然就是泡在超級市場裡，東摸摸、西碰碰，了解需求，這就是我們的方法，」卡蒂納說，「六個設計中心的人員也會不停地調動（rotation），接受不同的文化刺激。我之前就曾經在中國設計中心待過好一陣子。」 瓦勒基則表示，諾基亞也和全球大學合作，「我們有一個Only Planet（唯有地球）的計畫，和阿根廷、巴西、智利、以色列、法國、義大利、日本、中國等大學合作，和學生一起研究當地街頭、文化和社會，希望能找到下一波的設計趨勢，也找到符合每一地區人們的需求和喜愛。」
設計中心在進行新手機設計時，諾基亞會以技術為導向，還是設計優先呢？聽到這個問題時，瓦勒基停了一下，最後卻答非所問，毫不猶疑地說：「以人為優先考量。」
「技術？還是設計？都不是。我們絕對以人為本，諾基亞是第一個在手機上有控制鍵（control key）的廠商，控制鍵根本不是為了技術或設計，而是為了人的使用習慣，為了省使用者的電話費，而有一個掛掉的按鍵。」瓦勒基說。
未來諾基亞的設計會考量更多，為了地球著想，如何使用更少的、更無毒性的材質來製造行動裝置，如何能開發更節能的手機，或是更容易回收和再利用的手機，都是諾基亞設計中心更在意的。
對諾基亞來說，好的手機設計不是只有風格或品味。在優美中，還要讓人們愛用、想用、能用。精良的設計和美好的使用經驗，永遠是諾基亞設計和品牌的核心價值。
