讓商品在顧客的潛意識裡上架
文／張漢宜
貨架上琳琅滿目的各種品牌，有些產品就是能讓顧客在○．○一秒之內毫不遲疑地放進購物籃裡。如何讓品牌成為「深植人心的品牌」？你可以思考三個原則……。
為了追逐流行時尚，人們會去購買當季的最新名牌時裝、聆聽排行榜上最受歡迎的歌曲、到超人氣的餐廳訂位用餐、閱讀目前話題正熱的書籍。從這些追逐流行的消費行為中，人們得到滿足，以及一種「跟得上時代潮流」的心情，讓自己感覺不孤獨、不自外於這個社會。
雖說購買行為可分為「衝動型」與「理智型」，但那只是根據消費過程中的思考模式來分類；真正的消費行為，是源自於「感情」，一種你可以從付費獲得的商品上得到的心理反應。這，就是明治大學教授友野典勇今年五月在日本出版的新書《行動經濟學》所談的主軸──經濟，是由人的「感情」所推動運轉的。
經濟學與心理學是一體的
友野典勇在書中表示，更精確一點來說，經濟是由「心」所推動的。所謂的「心」，包括知覺、認知、判斷、決定、感情、意志、動機等。心，決定了人類的行動，而人類的行動，則推動著經濟活動的運作，因而發展出「行動經濟學」。經濟活動背後蘊含心理的、社會的、生物的基本要素，正是行動經濟學研究的主要方向。
行動經濟學的範疇相當廣泛，包括認知心理學、社會心理學、進化心理學、社會學、倫理學、哲學，甚至牽涉到人類學、進化生物學、行動生態學、腦神經科學等不同領域的科學。
行動經濟學與心理學的關係尤其密切。事實上，在十八世紀時，經濟學已是確立的學科，而心理學尚未形成獨立科學，因此，當時的經濟學者往往兼任心理學者的角色。後來，認知心理學受到進化論的影響，衍生出進化心理學，並與腦神經科學匯流，產生認知神經心理學──這些都對行動經濟學產生重大影響。
人們對資訊的處理方式可分為兩種，一個是「直覺」，另一個是「分析」。長久以來，學者認為人們會以「直覺」或「分析」這兩種方式的其中一種，來處理當下所接收到的資訊。
然而，最近心理學界更提出一種新的觀點──「雙重流程理論」。所謂的「雙重流程理論」，是指人們對於處理資訊的方式，其實並不是那麼涇渭分明地分成「直覺」與「分析」兩部份，而是分成兩個層次來處理同一資訊。
「雙重流程理論」包含兩大系統。第一系統的特徵是：直覺的、聯想的、迅速的、自動的、感情的、橫向並列處理的、無須費力處理的。第二系統的特徵則是：分析的、統制的、縱向直列處理的、規則支配的、須費力處理的。無論人類或動物，都擁有第一系統的資訊處理能力；但第二系統的能力，卻只有在生物界已進化的人類才擁有。
以開車為例，剛學開車的人，是以第二系統來處理資訊。因此，他會牢記每一個動作（例如：轉彎時方向盤該打幾圈、油門該踩多少、路邊停車時的角度），以「分析」的方式來開車。然而，慢慢熟練之後，開車的方式會從「分析」變成「直覺」，處理資訊從第二系統轉為第一系統。
就像開車一樣，人類許多透過學習而來的行為，一開始是透過第二系統，但後來都會慢慢轉變為第一系統。因此，第一系統在人們做判斷與決定時所擔任的角色，愈來愈為心理學者與認知科學的學者所重視。
打品牌，先抓住顧客「直覺」
這正是企業應該注意的重點：讓自己的品牌，從顧客腦中的第二系統進入第一系統。
市面上充斥著五花八門的產品與品牌，企業透過廣告與行銷，釋放大量相關訊息。消費者一開始，是以腦中的第二系統，來接收並學習這些資訊。
然而，如果你的產品或品牌訊息，能從消費者腦中的第二系統進入第一系統，將會發生令企業欣喜的情況。那就是，顧客要購買某一類產品時，當他走進賣場，面對貨架上琳琅滿目的各種品牌，但他看到你的品牌時，腦中會在○．○一秒之內辨識並直覺地判斷「我就是要買這個」，然後毫不遲疑地直接拿起你的產品，放進購物籃裡。因為，對於你的品牌訊息，消費者已從先前透過學習、分析的第二系統，到後來進入憑直覺判斷的第一系統。
這，就是所謂「深植人心的品牌」在消費者腦中形成的過程。企業若希望自己的品牌能達到這樣的程度，就必須抓住顧客的「直覺」。
那麼，該如何讓品牌從消費者腦中的第二系統進入第一系統？要考量哪些原則？
思考１：「感覺」左右著顧客的抉擇
同樣是法國料理，在台灣的高級法國餐廳吃，即使廚師是特別從法國禮聘而來的，也總會覺得少了點什麼。但若在巴黎的餐廳用餐，就覺得夠道地。
同樣是美國籍、具資格的英文老師，但亞洲家長就是喜歡金髮碧眼的白種人，而不要東方臉孔的亞裔老師，即使這位東方臉孔的老師是在美國出生長大、教學經驗與師資程度均優。
品質、功能、價格都差不多的商品，為何會給顧客不同的感受？其中關鍵，在於各種細微的「變化的感覺」。包括店面的溫度、光線、氣味，商品的觸覺、視覺、味覺，其中任何一個細節，都會影響到消費者的心裡感受，進而影響其購物抉擇。
此外，甚至當天的天氣、當天的熱門新聞，都會牽動人們的心情，進而間接地影響消費的選擇。例如，倒扁紅衫軍新聞正熱時，同樣屬於較低調、不參加遊行的大部份群眾，到服飾店消費時，有的會特別選購紅色衣服，以「無言地表示」自己對時政的不滿；有的則刻意不買紅色衣服，以避免被人貼上政治標籤，即使自己本來就很喜歡紅色。
感覺的變化，不是來自「單一的絕對值」，而是取決於「相對的比較值」。例如，一個年薪一百萬的人加薪變成年薪三百萬，除了心情上欣喜若狂之外，原本的消費習慣也會開始「升級」；年薪五百萬的人被減薪為三百萬，則會覺得人生變黑白，開始思考如何節約度日，少買一些名牌。二者同樣是年薪三百萬，同樣是社會上較高收入的階層，但由於感覺的變化，也影響到他們消費的態度。
當你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統時，顧客每一次接收到你的訊息（包括廣告、行銷、店面、商品、設計等），都在跟你前一次的訊息、以及你的競爭對手所釋放的訊息做比較。每一個訊息的每一個細節，都馬虎不得，因為，它們都決定著你的品牌日後能否贏過競爭對手、搶先進入顧客腦中的第一系統，讓顧客在賣場面對眾多品牌爭妍鬥豔時，能夠不假思索地拿起你的產品去結帳；或是在逛街時，看到眼前同時出現好幾家相同性質的專賣店，而他就是會走進你的店裡去。
例如在歐洲，同一條街上出現西班牙的Zara、瑞典的Ｈ＆Ｍ等服飾品牌專門店，二者同樣是走平價路線。其中，Zara憑著「快速時尚」策略，讓顧客每個月上門都能看到新上架、新設計的服裝款式。久而久之，消費者心中「每次到Zara都有新貨色」的印象進入腦中的第一系統，那麼，當他同時看到好幾個同等級品牌的服飾店橫陳在眼前時，他自然而然就會走進Zara的店裡。
思考２：滿足顧客的「公平感」
消費者在選購商品時，除了品牌印象之外，另一個重要的考量因素是：公平感。
所謂「公平感」，是指顧客認為自己付出的代價，跟商品所能提供的滿足是平等的。能「物超所值」當然更好。
到百貨公司刷卡血拚名牌，跟在路邊攤買一件便宜卻好看的衣服，顧客心裡的期待是不同的。若能「把地攤貨穿出名牌的質感」，顧客會更樂，因為商品帶給來的滿足，超越所付出的價格。
「公平感」不只發生在價格，許多你意想不到的地方，也會讓顧客拿起心中的那把尺來丈量。例如，某一家賣甜甜圈的店，門口大排長龍，顧客因好奇想知道是否這家特別好吃，而去排隊購買。若是排了許久的隊才終於買到，吃起來卻覺得沒什麼特別，那麼，即使甜甜圈的定價與口味都能接受，顧客也不會再上門，因為他覺得自己排隊所付出時間，與對甜甜圈的期待「不公平」。
企業要特別注意的是，可千萬別讓顧客覺得你的產品「辜負」了他所付出的價錢。否則，只要發生過一次，你的品牌不僅在顧客心中永遠淘汰，顧客還會到處宣傳訴苦，徹底發揮負面的「病毒式行銷」威力，你的產品將陷入萬劫不復的境地。
因此，企業在打造商品時，從設計、功能、價格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購買之後使用的感受，而不是靠廣告與行銷手法賣出去就好。
思考３：「滿足化」vs.「最大化」
桌上有個杯子，裡面裝了半杯水，你會覺得「杯子裡只有半杯水」，或是「杯子裡還有半杯水」？這跟你只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關？
皮夾裡有一百元，你會覺得「我只有一百元」，或是「我還有一百元」？這跟你待會兒想買的東西價格是否相關？
對於同樣的事物、同樣的狀態，不同個性的人往往有不同的解讀。
類似的情形，也反映在消費行為上。價格與品質，是消費者抉擇時的拔河戰。顧客購物時，有兩種不同的考量：一個是「只要便宜好用就好」，一個是「要買就買最好的」。前者是「滿足化」即可的消費心態，後者則是追求「最大化」。
例如，去店裡買零食的時候，架上的Ａ產品定價兩百五十元、Ｂ是兩百元、Ｃ是一百五十元。從Ａ與Ｂ兩者做考量時，人們通常會選擇Ａ（只差五十元，乾脆買好一點的）；從Ｂ與Ｃ考量時，會選擇Ｂ（理由同上）；但從Ａ與Ｃ考量時，你會選擇哪一個？
同樣地，當你跟朋友或同事去吃飯，菜單裡有兩百五十元的牛肉套餐、兩百元的魚排套餐、一百五十元的排骨套餐、一百元的滷肉飯套餐，你點餐時會考量哪一點：皮夾還剩多少錢？這個月已花了多少？在座的同事有誰？同事點了什麼？當時是否很餓？真正想吃哪一種餐？
你的品牌形象與定價，跟其他競爭者相比時，顧客也會依「滿足化」或「最大化」的需求來做抉擇。因此，你的品牌定位必須清楚，在市場上有一個明確的位置，那麼，顧客在考量時（無論他是以「滿足化」或「最大化」做為思考基準），才會把你的產品列入選項。
手機市場，是觀察顧客「滿足化」或「最大化」消費心態的最佳例子之一。
市面上充斥著各種價位與功能的手機款式，令人眼花撩亂。但其中，其實可以分成幾大類：昂貴的多功能手機、平價的多功能手機、便宜的陽春手機。不同的消費者，對手機有不同的期待，因此，廠商的產品也有不同的定位，以滿足不同的消費階層。
有人把手機當成身分與時尚的表徵，不只功能必須齊全，還講究設計與質感──這就是追求「最大化」消費型的顧客。所以，摩托羅拉推出鑲鑽手機V70，Vertu更推出可根據客戶喜好量身打造的全球最昂貴手機，材質包括白金、黃金、不鏽鋼，價格從二十萬到七十萬台幣不等。
有人只要手機可以打電話就好，其他複雜的功能全部不要──這是屬於「滿足化」消費型的顧客。因此，日本Tu-Ka推出超陽春的老人手機，功能只有接電話、打電話，並將螢幕與數字鍵加大，沒想到除了銀髮族之外，也大受年輕人歡迎；原來，並不是每個人都希望用手機寫email、聽音樂、傳圖檔、玩遊戲、看影音……那麼複雜，他們希望手機就是手機，可以隨時方便打電話就好。
也有人想要多功能手機，但又不希望價格太昂貴。因此，全球手機業龍頭諾基亞同時拓展高、低階的手機產品，以滿足兩種不同消費者的需求。
催眠你的顧客
正如前面所述，經濟活動是由人們的感情所推動。當人們的感情被挑動，繼而產生消費行為，這就是經濟的原動力。無論是打造品牌或行銷產品，說穿了，其實都是一種「催眠」，目的就在於讓消費者對品牌與商品產生感覺、甚至感動，進而願意付費購買，從中獲得滿足。
因此，企業在打造品牌或推出新產品時，不妨從上述的三大思考方向，從消費心理學著手，直接進攻顧客的心。當你的品牌與產品，從顧客腦中理性的第二系統進入到感性的第一系統時，那麼，你的商品等於直接在消費者的潛意識「上架」，因為，顧客已經認同了你的品牌。
