BenQ 啟示錄
彭蕙仙
BenQ （明基）以類似申請破產的方式宣佈停止德國子公司的營運，不但在產業界引爆震撼，甚至也在國際政治上引發議論，德國朝野已紛紛對台灣 BenQ 提出討伐；被中止合作的 Siemens 肯定覺得面子、裡子盡失，這些年 Siemens 手機的營運本有每下愈況之勢，併購不到一年 BenQ 就宣告莎喲娜啦，在商言商，這當然是一個嚴重的否定。
這些年來，台灣認真思考並且實踐「全球品牌」（ global branding）的台灣企業裡，BenQ 絕 對是個令人關注的名字，去年6 月併購Siemens手機部門的大手筆讓人對「台灣走向世界」的可能性有了更深的期待，因此，當 BenQ 走到了如今的這一步，不僅僅令人嘆息，更讓人省思，「品牌」、或者說「全球消費性品牌」這條路是否真的是台灣企業終須一試的不歸路？
明基董事會日前通過不再投資德國手機子公司，以向德國政府聲請無力清償保護 （insol-vency protection）的方式，明基將關掉在德國的製造營運部門，但 BenQ 表示，BenQ-Siemens手機品牌及銷售管道仍保留下來，只是，現在 Siemens 正在火頭上，揚言要收回品牌使用權 ；目前BenQ與西門子（Siemens ）之間的權利義務、品牌、專利權等關係仍在剪不斷、理還亂的狀態，需要一段時間的釐清。
☉嫁妝難抵敗家
估計過去三季， BenQ 因為投資 Siemens ，帳上認列的虧損超 過 6 億 歐元（折合新台幣約 250 億 元），明基董事長李焜耀（KY ）說，停止投資德國西門子實在是不得已之舉，為的是避免虧損加劇。
BenQ 併購 Siemens 之初， 一定知道 Siemens 的營運問題，所以，其實當初 BenQ 併購 Siemens 時，Siemens 還雙手奉上 3億 歐元，但 日昨，Siemens 一肚子委屈說不只 3 億！意思是說，當初嫁妝如此豐厚，不到一年你就把我甩了，良心何在？ BenQ 則萬分不爽地說，我哪裡知道你會這麼敗家？
當初， BenQ 的想法也許是希望結合台灣、中國優異生產製造能力與德國的技術強度，再加上 BenQ –Siemens 品牌，打出一條生路來；最重要的是要藉此合併擴大 RD、技術、生產、行銷、通路、品牌規模，拚到全球第三、第四；老實說，就消費性電子品牌而言，若是不能擠進前三大、前四大、至不濟，前五大，根本是生存不下去的， BenQ 深知這一點，所以千辛萬苦也要併購西門子，就是希望能有機會藉此擠進全球手機大腕之列。
但這是一件困難的事。 Sony、Ericsson 都夠大了吧！但。Sony 併 Ericsson 都 5 年了，Sony-Ericsson 這個品牌在全球的排名還是只能在第三、第四徘徊，和南韓的 LG 與 Samsung 互為瑜亮；Sony 併 Ericsson 也只能是這樣已，況且，當初兩者手機部門合併時，還很聰明地把營運製造部分切割了出去，不像 BenQ 併購 Siemens，還承接了 Siemens 的營運部門，負擔更為沉重；再加上新產品開發速度較之預期慢太多，與重要商機身而過，本來預計要「挺」兩年的併購磨合期，三季就玩不下去了。
☉BenQ 併Siemens 綜效何在？
為了要在 B2C 品牌戰場上取得勝利、而且是以比較快的速度勝出，透過併購幾乎是必走的路，只是 BenQ 和 Siemens 的合併似乎並無「截長補短」的綜效。手機是個技創新快速的產業，台灣業者若無突出且可有一定領先期間的技術，如智慧型手機領導廠商多普達 Smartphone，卻想在一般性的手機上從 Nokia 、Motorola 等堡壘堅實的國際大品牌手上攻下城池，難度太高了。
要做品牌，台灣業者只能倚靠非凡的技術利基，問題是， BenQ 與 Siemens 本來各自在這部分就不突出，1 加 1，又怎麼創造出大於 2 的加乘效果呢？
BenQ 併購 Siemens 是有點勉強的，有人比喻說，就像一個個子矮的男士想追林志玲，踮起腳尖或可與名模匹配，但是踮腳尖走路終究是走不遠的，腳一酸、一放，當場就矮了大半截。但 BenQ 一直努力想走自我品牌的路，不這樣併購好像也沒別的路子走，因此不忍心苛責這名男子幹嘛老要踮起腳尖走路，而是，他就非要追林志玲不可嗎？
☉台灣有多少能耐走「品牌的路」？
這裡回到一個很基本的問題，台灣究竟有多少能耐走「品牌的路」？ Nokia 很了不起，但芬蘭也就這個品牌，2300 萬人口的台灣可以支持多少個全球品牌？即使把中國當作支持品牌的母市場（home market ），從中國走向世界，中國自己的消費性品牌（電子、資訊產品）也算不上開張；台灣的全球品牌之路，宏碁幾度顛躓，最終也是在運用（leverage ）了整個台灣辛苦建立了30年的 NB 生產系統、還請了歐洲人負責經營，搞定生產到通路方得成事； B2C，不只是錢坑，也是時間與系統整合的戰役。
然而，台灣產業在 B2B 的製造體系裡已經有很大的、某些領域裡還有關鍵性的影響力，或許台灣沒有能力可以做產品、品項的定義者，因此要發展消費性電子產品的全球品牌有一定的難度，但是在「材料」、「零組件」、「工法」、「製程」、「模具」乃至於部分「工業設計」上，對國際品牌來說，台灣業者在全球製造體系裡，已從單純的執行者躍升為「可敬的對話者」，來自台灣的生產智慧早已在 B2C的循環結構裡多所回饋，早已是這個系統裡不可或缺的一個角色（ player）。
☉品牌認同就是生活風格的認同
但做品牌、或者說做全球品牌，卻實在遠遠不只這些。在一般性技術幾無門檻的情況下，要不就是要有殺手級的技術突破，永遠領先對手一步；要不，就是創造出一種給人有想像力的品牌情調，那通常是一種生活風格的認同，往往，這需要有肥沃的社會資本（ social capital）作為滋養的土壤，非單一企業可竟全功；要販賣台灣風格， BenQ 還須等待台灣人確實在生活與美學上有集體的甦醒。
消費電子品牌就賣技術與情調這兩樣東西。大手筆砸錢的行銷膽識背後，若少了一種技術厚度與美學深度，很快就會無以為繼，何況，認真說來，台灣企業也沒有用之不盡的行銷子彈。
10 年前，當 KY 意氣風發論及「品牌」與「代工」雙軌並行時，豈料想得到為了發展品牌，終使 Motorola 的訂單流出；又豈能料到，合併 Siemens，三季燒掉 6 億歐元，淨值跌至 10 元左 右，也因而引發市場另一大廠默默吃股近三成以上、甚而有遭遇非合意併購的危機？BenQ 是台灣截至目前為止，在工業設計上最用心思、也最肯投資的企業之一，在國際產品設計大獎上，一路走來，總是讓人驕傲的台灣之光，因此，BenQ 的全球牌品牌雄心與行動，或許多少也誘發了人們在不知不覺中寄與承載過高的期望。
郭泓志下放三 A沈潛後，今年終於有了讓人驚豔的成績；對 BenQ 這一回的挫敗，或許很多人也做如是想。併購 Siemens 一如經歷了一次 Tommy John 手術，休養需要時間，但若手術做得好，之後的投球生涯亦可望延長。
在如今的這個時代，敢做夢、肯跨步的人，都該給予掌聲。
